欧洲展览会（exhibition）的办展风格与特点

受历史传统、地域和文化因素的影响，世界各国的展览会呈现明显的地域特点，具有各自不同的办展风格。 从总体上看，欧美展览会的质量、贸易效果和办展水平都高于其他地区，基上代表了当今世界展览业发展的最高水准。而且，细微之处比较，欧美展览会在办展方式和展览会风格方面，存在明显的差异，形成各自不同的特点。 我国企业出国参展最多、最集中的是欧美展览会，深入细致地分析欧美展览会间的不同与区别，不仅有利于进一步做好出国展览工作，也有利于在比较中学习和借鉴西方先进的办展经验和成功的办展模式，以便在与世界接轨中逐步摸索和形成有中国特色的办展风格。 本文着重从欧美展览会的比较中，分析和探讨欧洲展览会的风格与特点。 一、展览会数量和规模的角度比较，欧洲的展览会明显地具有数量多、规模大的特点。据统计，每年在欧洲举办的贸易展览会约占世界总量的60%，而且欧洲展览会展会规模巨大，参展商数量和观众人数众多，绝大数世界性“航母”级超大型和行业顶级展览会都在欧洲举办。在这方面，德国可堪称最典型的代表。世界著名的国际性、专业性贸易展览会中，约有三分之二都在德国举办。按营业额排列，世界十大知名展览公司中，也有六个是德国的。每年，德国举办的国际性贸易展览会约有130多个，净展出面积690万平方米，参观商逾千万，参展商17万家，其中有将近一半的参展商（约为48%）来自国外。 二、从历史的角度比较，欧洲当之无愧是世界展览业的发源地，具有十分悠久的历史。而且对欧美展览会历史渊源的考察，还可使我们清楚地看到，欧洲展览会比北美展览会具有更强的贸易性。 据考证，早在公元710年，法国北部的圣丹尼省就举办了一个大型的展览会，参展商多达700余家。到公元11世纪，德国的法兰福已成为一个重要的城市，它于1240年获得当时皇室的批准，每年在法兰克福举办一届秋季国际博览会。到15世纪，莱比锡和许多其他欧洲国家的城市都相继成为著名的世界展览大城市。在考察世界展览业发展的历史时，现代意义上的贸易展览会最早诞生在德国，因此，一般认为，德国是世界贸易展览会的发源地。现代贸易展览会与传统庙会式展览会间一个重要的差别是，现代贸易展览会以展出样品为主的展览会，开创了现代贸易展览会之先河。 欧洲的展览会是从中世纪的“周市”发展而来。周市（WEEKLY MARKETPLACE）是指每周办一次的集市贸易，如古罗马地鱼市、米市、油市等，都是专门为买卖双的交易活动作为办展的宗旨，因而欧洲的展览会一直具有很强的贸易性。 对早期北美展览业的起源史，现在尚没有详细历史的记述。一般认为，北美展览会开始于18世纪，是直接从西欧传过来的，这些展览会刚开始主要集中在早期殖民城市波士顿举办。1765年，美国第一个展览会在温索尔市诞生，而加拿大的第一个展览会则诞生于1792年，当时是由加拿大尼亚加拉联邦的一个农业组织发起和举办。 北美展览会起源于专业协会的年度会议。起初，展览只作为年会会议的一项辅助活动，而且只是一种信息发布和形象性展示，展览会的贸易成交和市场营销功能曾在很长一段时间里并不为企业所重视。这就是为何现在仍有许多美国展览会与专业协会年度会议的合在一起、同时举办的重要的原因。由于北美展览会的贸易性不及欧洲，因此贸易展览会在欧洲企业开展市场营销和贸易促销中所发挥的作用大于其在北美所发挥的作用，从而导致欧美企业对展览会的重视和利用程度也存在较大的差异。据统计，欧洲企业编制市场营销费用年度预算中，用在参加展览方面的费用约占其总预算的50%；而美国企业用在这方面的费用只占其年度市场营销费用预算的16。5%。 三、从国际性的角度分析，欧洲展览会比北美展览会更具国际性。 到欧洲参加和参观展览会的参展商和参观商经常有一个共同的感受——欧洲展览会上，有仅参展商来自世界各地，而且观众也同样来自四湖四海；在那里，展览会影响早已超出国界和地域的限制，就成一了项项各副其实的国际盛事。因此，我们在选择欧洲展览会和确定参展目标时，就不能把眼光和考虑问题的着眼点仅仅盯在展览举办所在的国家上，而应充分考虑欧洲展览会的国际影响力。比如，在作出是否到德国参加展览会的决定时，不能仅仅考察德国市场的容量，还应把展览会所能影响到的国家的市场也充分考虑在内，因此在这里，市场容量是多国的和宽范围的。难怪有不少的参展商在谈到利用展览会开拓欧洲市场时，都有这样的心情体会：开拓意大利市场，不一定非得到意大利去参展，去德国参展，下单最多的不一定总是德国公司，意外的收获是常有的。 与欧洲相比，美国虽然可堪称是世界性经济强国，但美国展览会的国际性远不及欧洲。在大多数情况下，美国展览会更多地是为了满足美国各州间贸易往来的需要，称其是“州际贸易展览会”也许更为确切。在美国展览会上，最活跃的交易是在批发商和零售商间进行，外国参展商的成交常常是小批量的，单个合同成交额一般都小于欧洲。尽管如此，由于美国国内市场容量巨大，美国展览会对国外参展商的吸引力仍然不小，欧美展览会仍然是我国参展企业出国参展的首选目标。 欧美展览会间产生这种差别的原因主要是，与北美的美国和加拿大相比，欧洲各国地域相对狭小，企业进行市场营销的目标群和产品的购买群也相对较小。因此，欧洲企业传统上就十分重视国际贸易，一直积极活跃在国际市场上和国际贸易领域内。与此相关的另一个重要原因是，欧洲市场属于非同质性混合型市场，市场内每个国家都有不同的语言和不同文化背景、不同的文化传统。在这情况下，欧洲企业如选择通过电话联系的方式或通过印刷、发布和直接邮寄产品广告宣传材料的方式进行市场营销，其费用相对较高；而贸易展览会因其能较为有效地把各地的推销和购买高吸引在一起，即方便成交，又能节省费用，从而使欧洲展览会受到参展商和参观商的共同青眯。据统计，在欧洲贸易展览会上，平均约有30%-40%的观众和参观商是来自展览会举办地以外的国家，质量高、数量大的专业观众反过来刺激各国参展商的参展欲望和参展热情，使欧洲展览会的国际化程度和国际性不断提高。

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