出国参展：还要迈多少坎儿

目前，出国参展已成为我国企业开拓国际市场的有效做法之一。作为国际贸易活动的一种重要形式，出国参展不仅可以使国内企业扩大商务接触面，开阔视野，还是寻求最佳供货厂商与合作对象的绝好机会。但是，参加国际展会需要企业具备专门的素质，否则，就难以达到预期目标。 随着对外经济贸易交往的逐步扩大，有越来越多的中国企业开始跨出国门。他们以出国参加国际展览为桥梁，向全世界展示自己的产品，塑造中国企业的形象，并因此推动了中国对外经济贸易的迅猛发展。 作为国际贸易活动的一种重要形式，出国参展不但可以使国内企业扩大商务接触面，开阔视野，而且还是他们寻求最佳供货厂商与合作对象的绝好的机会。据中国贸促会统计，去年我国有90个办展单位共赴60个国家举办经贸展览会，参加的国际展览会多达400多个，展览总面积达12万平方米。 目前，出国参展已成为我国企业开拓国际市场的有效做法之一。如今，许多具有较高知名度的国际展会，不管是法兰克福春秋季消费品博览会、科隆五金制品展览会、米兰马契夫展览会，还是在芝加哥五金展览会、拉斯维加斯消费电子产品展、迪拜春秋季国际博览会等等，都出现了中国企业的身影，并且他们在这些展会上都取得了明显的贸易效果。眼下，中国企业到全球市场参与机械、电子类的展览比例最高。 然而，在这些成绩的背后，也暴露出了中国企业出国参展的一些“内忧外患”。 政策的制约 中国当今已处在市场主体多元化、计划经济逐步过渡到市场经济的时代，但对企业出国参展，仍实行计划经济年代的审批制。这与目前国际贸易主体多元化、出口资格登记制相违背。 当前，只有拥有进出口经营权的中国企业，才能出国参加展览。由于涉及到展品出口、兑换外汇等问题，一般企业要想出国参加展览，必须要由经国家批准、有出展权的主办单位来组织。这样的主办单位全国现在约有200家，包括中国贸促会等。 目前，中国贸促会既是全国出展项目的审批主管部门，又是组展商。由于集裁判和运动员于一体，这使得它很难以协调者和服务者的身份，对组展单位进行行业引导，并提供咨询服务，在一定程度上制约了出展业中投诉机制的建立，对违规参展单位缺乏有效地监督和约束手段，使参展者和组展者之间难以妥善处理彼此间产生的争议和纠纷，挫伤了企业参展的积极性。这与我国加入WTO后，出展业面对服务贸易自由化，同国际市场全面接轨相悖。 广州大学副教授、广州会展产业研究所所长刘松萍表示，政府管理部门一直倾向于加强管理。实际上，出国参展已经是企业的强烈需求，需要正确引导。对于组织企业出国参展效果好的机构，国家应将扶持资金向他们倾斜，从而达到正面引导的目的。 据了解，德国对出国展的管理，主要体现在对组织企业出国参展的管理上。德国采取由联邦经济和劳工部审核和确定政府支持出国展览工作的年度总预算，然后以政府财政补贴和资助的方式，支持德国企业集体出国参展。据悉，德国负责选择展览公司具体实施的是德国展览业协会（ＡＵＭＡ），德国各个出口行业协会则作为连接广大企业和ＡＵＭＡ及政府之间的桥梁和纽带。这一体系在德国已经运作得相当成熟，丝毫不逊于德国办展市场在国际上的影响力。在这方面，中国可以借鉴国外先进经验，为鼓励企业产品出口，切实落实企业出国参展费用补贴等政策。

企业的缺陷 参展前对相关信息了解不足 一些企业赴海外参展的效果不太理想，与其事前准备工作不充分有很大的关系。有些企业似乎在“赶庙会”、“摆地摊”，宣传精品意识不强。同时，也不会选择合适的博览会。 中国医药保健品进出口商会有关负责人认为，导致这种现状的发生，是因为有些企业对到底什么样的展会适合自己并不了解。现代展会专业细分程度已越来越高，即使是同一个展览会，每届也会有不同的主题。在瑞士曾有一个医药展览会，国内一家有名的中成药企业贸然前往，而该展会的主题是原料药。结果，那家企业展台前问津者寥寥无几。 基于此，企业在参加国际展会时，应事先对该展会的主题进行深入了解，并且掌握往届展会观展商的组成结构，以便确定参展主体，突出参展重点。目前，中国像海尔、海信这样的大企业，都设有独立的海外参展部门，这个部门人员的工作职责就是选择、策划和实施参加海外各个展览会，他们都有着非常专业的出国参展经验。 产品形象设计欠缺 运来几台设备，挑选几名工作人员，见人就发企业宣传册；拥挤的展台，阻止了观展者的脚步；展台上的服务人员没有足够的专业素质，想进一步了解产品信息、企业情况，还得等不知何时才能亲临现场的管理人员……这些都给观展者留下了不佳的印象。 不仅如此，在细节上，国内参展企业也存在着诸多不足，如样本上介绍的资料不规范（只有企业的形象性宣传，不能提供商业操作；产品只有照片，但无颜色、尺寸、材料与重量等说明）；对询价与订货反应迟钝（必须要与国内商量后，才能答复）。 上述落后的参展观念，严重阻碍了中国企业的布展水平。中国机械工程学会分管展览业务的副秘书长张强说：“在展会上，参展商必须要抓住观众的眼球，才能够吸引观展者停留下来进行进一步的探讨。靠几张平平淡淡的图表和照片，或者现场放一段录像，这样的做法很难留住人。很多企业搞不清参展主体究竟是什么？我曾经看到有的企业很喜欢把曾经获得的各种奖项放大后陈列到展台上，殊不知，这种方式早些年可能还会有点用处，现在观展商更加注重参展企业的产品、技术、服务等等。作为参展商一定要搞清楚参展的主体是什么，展台的档次要与自己的身份相符。” 而国外企业通过声光电等多种手法，就能让原本静态的东西变得很生动。 此外，参展资料应使用英语或展览会所在国语言，而且要确保信息准确。去年常州一个药厂在美国参展时，宣传画上的英文竟然写错了。这样的宣传，其效果可想而知。应该说，企业参展的宣传册很有讲究。有的企业想在一本书里把全部资料都讲到，其实只要介绍拳头产品就够了，国外企业的宣传册大多薄而精。

参展人员素质参差不齐 中国企业参加国际上的行业展，竞争对手强，参展开支相对也会大一些，这就对参展人员的工作能力提出了较高的要求。有的中国企业在参展时，出于照顾、人情、关系等方面的考虑，派出的参展人员冗杂，缺乏精兵强将。这样做，既增加了参展经费，也降低了参展效益。对此，中国国际贸易促进委员会展部部长赵会田说，有些公司花大量时间和金钱准备展品和资料，却忽略了对参展人员的培训，致使有些人员服务意识不强，坐着聊天、冷落客户的现象时有发生。这些行为，既损害了参展企业形象，又将不少潜在的客户拒之门外。 除了展示良好的企业形象，沟通也非常关键。西方人很注意沟通，沟通顺畅后，很可能会进一步谈生意。中国企业对这种文化差异不太敏感，在与国外企业交流时往往一味宣传自己的产品，忽视了这种沟通。其实，沟通方式有很多。比如，谈判累了，邀请对方去喝杯咖啡或送一些中国小礼品等等，都会拉近双方的距离。沟通的前提当然是语言。有的企业在展览会举办的当地现找翻译，找来的人有时对行业术语根本就不了解，反而会误事。 知识产权纠纷不断 近年来，中国企业在国外参展时遭遇的知识产权纠纷越来越多，已经开始对企业的贸易成交产生负面影响。据悉，经常会有一些企业在国外的展会上被发现有侵权行为，结果其展示当即被关闭，从而对这些国内企业造成了极大的损失与麻烦。眼下，中国企业的出口加工地位，决定了其所生产的产品较容易和国外同类产品雷同，其中也难免有侵权行为的发生。对此，中国电子国际展览广告有限公司专门负责协调企业参展事务的林海霞说，国外知名展会，比如美国的ＣＥＳ展和德国科隆国际家用电器展等，都非常重视参展企业的自主知识产权保护。但是中国企业往往在这方面存在或多或少的侵权问题，单从这个方面，就可能被国际性展览会拒之门外。 后续工作不完善 不少企业往往忽视展会的后续工作，展会结束并不等于参展工作已画上了句号。要及时与在展会上结识的客户保持联系，做好反馈信息的收集与分析工作。只有这样，下次参展才能收到更好的效果。最成问题的是中国企业在参展地通常没有常设的办事机构，展览结束后，客户联系很不方便，语言沟通上往往也有困难，造成客户因此转向其他供应商。 缺乏约束限制 国内参展商往往将一些不良习惯带到国外，如不按展会规定的撤展时间提前撤展，在展会里违规低价甩卖展品。这些行为，影响了整个展览会会场的秩序和中国参展企业的整体形象。个别地方的一些单位和个人甚至违反国家有关出国办展的管理规定，采取非规范化操作，直接以零售为目的，引发诸多事端，给出国展览工作带来许多不良影响。

产品档次不适合某些国外展会的要求 国外一些成熟的展会一般对展品范围及档次都有一定的要求，有些中国企业拟参展的产品档次较低，达不到展会的要求。据悉，国外展览机构为保护展会的整体形象，往往将其拒之门外。 国外的限制 德国是世界最大的展览国，全球70％左右的知名展会均在这里举办。去年，我国企业到海外60多个国家参加国际展览会，其中，德国以73个参展项目成为我国企业参展的首选。但近年来，许多著名国际展览会已从鼎盛时期开始衰退，相关行业组织、协会和世界知名企业纷纷退出，使展览会的国际性和权威地位下降。主办单位不得不减少展览会的规模和主办次数。比如世界最大的家电展已停办，世界最大的五金展、园艺展览会也由一年一届改为两年一届，而在德国举办的世界最大的电信及IT展也正面临着招展危机。这一方面是展会发展的寿命周期所致，另一方面也是行业竞争的结果，此外也有国际知名企业虑及市场保护和信息保密等原因。 中国企业在德国参展一直面临许多问题。 据介绍，在经济利益驱动下，欧洲一些尚未开发或不太成熟的国际展览会需要中国积极参与，但这些展览会一方面费用较高，或者展览会产品行业较偏，或者是新兴的行业，致使参展规模较小，或没有中国企业参展。而且德国的各种展览会均由德国工业协会管理，该协会以保护德国企业为己任，对于热门展会，主办方往往会控制中国企业的参展规模，或者只满足50％左右摊位的需求，或者将中国企业的参展位置放到展馆较次的位置，使许多客商无法找到中国企业。同时，主办方几乎也不给中国企业提供任何市场促销等支持活动，中国企业在知识产权纠纷上也往往得不到展会的支持。另外，不平等政策及签证、物流等问题，也造成了中国企业的参展障碍。 例如，在今年的法兰克福国际春季消费品(AMBIENTE)展览会上，很多中国参展企业被安排在远离法兰克福展览中心的位于奥芬巴赫的副展区，到那里观看展览的观众为6800人，参展企业仅有180家。而法兰克福展览中心主展区观众为14万人，参展商高达4000余家，两者在规模和人气上有天壤之别。德国著名的《法兰克福汇报》对此做出这样的评论：“亚洲厂家在德国一些展览会上往往被欧洲厂家排挤到展区的边缘、甚至展区以外的地带。” 对此，参展回来的中国企业均无奈地表示：我们只是预备队员。（来源：集萃丝印特印网）