中国汽车业网络行销现状报告与趋势分析(下)

十大网络行销平台分析

1新浪网汽车频道auto.sina.com.cn

A.定位

新浪汽车频道是以新闻和信息为纽带，上承厂商，下启受众的综合信息枢纽和商务经营平台。

B.主要特点：流量大，受众多，资讯丰富，资源整合。

C.优势

（1）首先是广泛地受众群体和领先的网络受众流量：频道突出公众特性，力争吸引最为广泛的受众群体。

（2）新浪强有力的新闻运作，在内容与广告的统一趋势下，将新闻运作影响力渗透到营销服务中去。

（3）新浪非常重视为车迷服务为主的社区中心，新浪社区具有很强的人气，聚拢了具有相同兴趣和需求的人群，为企业定向投放广告提供机会。

（4）新浪具有强大的整合功能，与一些汽车网站或相关公司进行内容合作，如购车信息数据检索与易车网合作联合发布，新车报价与网上车市合作，机动车价格快速评估，机动车价值快速查询与评估板块由新浪汽车频道与上海驰昊商务咨询有限公司联手发布，该系统可以快速查阅评估出各种车型价格等等，这样保证了新浪有足够精力进行频道建设，而整合优势专业资源，保证提供的是复合的强大的行销服务。

D.特色服务

新浪汽车频道开辟了经销商在线答疑的板块，并有用车专家答疑、修车专家答疑等，通过互动的网络平台，为网友提供专业性的解答。

此外新浪还具有iask网友自助回答系统，通过网友自助方式，加强网友之间的交流，发动网友力量，促进问题快速解决。

2搜狐网汽车频道auto.sohu.com

A.定位

着力打造专业而时尚的形象，建设厚重、新锐、前卫的风格。

B.主要特点

狐汽车频道可以说是与新浪汽车频道并驾齐驱的综合类网站汽车频道，在提供综合性的汽车信息和服务平台的性质上，两者在伯仲之间。但是根据其网站本身建设的重点依托，不难发现相较于集新浪网自身权威新闻信息和海量图片的优点于一身的新浪汽车频道，搜狐汽车频道更多的依托搜狐网在搜索引擎方面的优势，在信息检索服务上特色鲜明。

C.优势

搜狐汽车频道最大优势在于依托于搜狐网站本身的搜索功能的强大，在汽车频道的每一个页面，其搜索功能都非常的强大，不同属性的页面均有相关属性的搜索功能设置，其贴心程度可见一斑。

D.特色服务

（1）在其一级导航条上出现“调查”版块，这个栏目的设置比较特别，其中收纳了与汽车企业、汽车使用者、汽车相关行业、汽车市场生态环境等相关的调查报告。

具体栏目有：最新推荐、联合调查、月度明星车、热点事件、每周调查、产业调查等。涵盖面范围广，调查比较深入，可以让消费者对汽车市场行情和环境有一个较为专业和深入的了解和理解，对于中国汽车网站和频道教育广大汽车市场的功用有着很强的指导作用。

（2）比较突出的是搜狐汽车频道的时效性服务，每一个栏目的首页都以“最新推荐”开始，以时间的顺序排列与栏目相关的信息，在第一时间对新车下线（上市）、业内重大新闻进行现场直播，给受众最新的情报信息。

3网易汽车频道auto.163.com

A.定位

基于门户网站的主要面向年轻受众的汽车信息咨讯、文化娱乐频道。

B.主要特点

信息较为丰富，娱乐化建设，面向年轻受众。

C.优势

基于163门户网站的优势，以163信箱、网络社区，网络游戏等为纽带的庞大受众群，为汽车频道提供了受众流量保证。

娱乐化汽车频道建设，融娱乐于商务之中，以文化娱乐为理念，可以与汽车厂商联合打造品牌形象和个性。

D.特色服务

网易建设的车迷娱乐特区将汽车与娱乐相关联，希望通过走娱乐化路线吸引受众，网易在汽车频道的娱乐化设置还是很别具匠心的。

（1）网友可以根据自己的血型、星座、身高、性别来提交信息，系统会推荐给认为适合网友的车型，将文化娱乐和购车用车联络到了一起。

（2）通过汽车在线FLASH游戏和在线竞猜等方式，吸引受众注意，培养受众的使用习惯，通过愉悦性和参与性，增加频道好感，进而培育美誉度和忠诚度。

4TOM汽车频道auto.tom.com

A.定位

生活化、时尚化、人性化。

B.主要特点

走时尚路线是TOM网站的最大特色，而汽车频道也延续了这一特点，无论是清新时尚的界面，还是偏时尚化的资讯内容，都是吸引受众眼球的不二法门。

C.优势

依托TOM在线作为首家门户网站提供语音增值服务（IVR）的公司的天然优势，汽车频道拥有强大的网络媒体平台和无线增值服务平台，在与受众互动方面有不凡的表现。

D.特色服务

（1）汽车文化作为建设的重点，内容丰富而深入。

其主要栏目包括焦点新闻、驾车出游、汽车运动、休闲娱乐。各个栏目的内容建设比较完善，人气也比较高。

（2）突出对新车的介绍，新车专题和国外新车栏目出现在每一个页面的中部，包括专题、热评、试驾等内容，图文并茂，生动翔实。

（3）利用4月份上海车展的时机，全新改版，不但请来平面媒体人士加盟，还特别强化了赛车项目，吸引了不少国内汽车企业捧场。

5太平洋汽车网www.pcauto.com.cn

A.定位

一站式汽车导购资讯、服务网站，第一时间提供汽车新闻、行情、评测、导购、用车玩车、车友社区等为一体的专业汽车资讯。

B.主要特点

依托太平洋科技发展集团的雄厚实力和科技专业水平，提供各类专业内容，充分利用太平洋专业市场的优势及有利条件，打造专业的汽车网站，其风格比较强调原创，尤其在汽车行情报道方面的资讯原创性比较强。

C.优势

太平洋汽车网隶属于太平洋专业网站群的一个部分，与太平洋电脑网、太平洋游戏网、太平洋时尚女性网并驾齐驱，既属于专业的汽车网站，又与其网站群分享流量更为巨大的受众群体，因此，其多重属性带来的受众优势是其网站的最大优势所在，因为各个网站首页都会列出其他三个网站的导航条，游戏和电脑网带来的连带访问将使汽车网访问量提升到一个新的高度。

D.特色服务

（1）太平洋汽车评测室是其重点发展栏目，力争用汽车评测来打造国内汽车网站的新平台新形象。太平洋汽车评测室由三大城市的太平洋物业（户外广告宣传/策划）和市场拓展部门的工作人员，加上专业的汽车编辑组成，从硬件/软件上根本的保证了评测室建设的坚实基础。

（2）着力建设车市的地方板块，包括北京、上海、深圳和广州。从报价查询、降价信息、新车入京、车市评论、商家活动等本地受众关注的栏目入手，全力打造汽车市场的地方频道，在分众化行销的今天有着较为长远的目标。

（3）全力打造购车板块，其中购车信息专业而且实用。

6中国汽车网www.chinacars.com

A.定位

为整车生产制造商、零部件供应商、汽车流通企业和汽车消费者提供专业化的网络资讯服务和电子商务服务。

B.主要特点

汽车类综合平台，内容重点偏向汽车消费指导，并开通多个城市买车地方版，同时，大量的经销商入驻，提供更全面、及时、准确的新车报价。

C.优势

中国汽车网自1997年创建，是国内最早的专业化垂直汽车门户网站，是国内最大的汽车信息和交易网站。

D.特色服务

（1）中国汽车网推出了搜索频道http://search.chinacars.com用户可以方便地查询到全国40余家最知名的汽车网站、汽车频道的近10万条汽车新闻，来自全国7000多家经销商的实时汽车报价和全国15000家汽车企业的资讯。

（2）经销商网上专卖店系统（mall.chinacars.com）是中国汽车网在2002年8月启动的汽车经销商和购车消费者网上交易平台。经销商可以通过该系统，在中国汽车网上向目标消费者展示企业自身形象，自助发布产品信息、最新汽车报价和优惠促销信息，接受来自中国汽车网的购车消费者意向订单，扩大售车渠道。

（3）“她汽车”频道是中国汽车网针对国内女性汽车爱好者、女性车主和准车主推出的一个女性专门频道，赢得了相当数量女性网友的青睐，同时也成了广大女性购车重要的参考频道。

7爱卡汽车网www.xcar.com.cn

A.定位

爱卡汽车网是一个以汽车俱乐部为核心发展起来的汽车网站，侧重为会员提供购车、维修、交易以及自驾游方面的服务。

B.主要特点

爱卡汽车俱乐部服务于广大汽车用户的俱乐部组织，通过www.xcar.com.cn网站以及发行DM刊物《爱卡动力》为广大汽车爱好者、有车族搭建沟通、答疑、采购、指导、娱乐休闲的平台。

明确的用户群定位：年轻的城市私家车主，所驾汽车以中、低档车为主，所在地域以北京、上海、广州等直辖市和省会城市为主。

C.优势

爱卡汽车网在所有的汽车网络营销平台中，是比较有特色的一个。它提供的诸如团购等服务也非常人性化，社区人气旺盛。

D.特色服务

主要以私家车用户为主的网络社区，基于这样的定位，爱卡重点建设了汽车俱乐部、自架游组织等栏目。同时重点组织团购等社会性营销行为。

8Yahoo！汽车频道cn.autos.yahoo.com

A.定位

门户网站开设的以内容与价格集成的专题性信息网站。

B.主要特点

内容简单、链接、搜索强大

C.优势

整体而言，Yahoo！汽车频道的开发程度较低，目前尚不是一个成熟的汽车营销平台。但是作为国内的网络门户巨头，Yahoo！巨大的访问量能够为广告带来极高的被动浏览率。

D.特色服务

Yahoo！依赖本身强大的搜索引擎技术，对汽车厂商提供基于搜索结果的排序和广告服务。

9中国汽车世界www.car168.com

A.定位

面对市场、基于汽车商品交易的电子商务平台。

B.主要特点

定位清晰，与市场结合紧密，以市场和交易为建站核心，以实用为特色。

C.优势

（1）以汽车交易为核心的网站服务比较专业化

（2）具有专业的采购信息平台

D.特色服务

（1）专攻汽车市场，网站内容以导购等概念为先导。中国汽车世界的一级导航条包含有中国汽车库、汽车联网销售、采购供应平台，汽车配件商城，二手车交易，车模销售，单位会员管理。在网站首页安排上最醒目的位置用很大版块，配有图片展示热销车型。在首页组织上包括经销商促销版块，新车求购信息版块，推荐企业，推荐产品、配件销售、采供信息等，凸显导购和交易等实用概念。

（2）中国汽车世界创造了新经济模式下应用互联网进行商品销售的电子商务系统。通过全国汽车的联网销售，为汽车经销商提供了集中的销售资源，为汽车消费者提供了集中的购买资源，为汽车经销商和汽车消费者的快速互动沟通提供了现实的路径。不仅实现了在线支付和货源调配，而且还进行着中国汽车世界特色的产品售后服务，为在中国汽车世界上购买汽车的用户提供可持续的跟踪服务。

10易车网www.bitauto.com

A.定位

易车网的标语是“要买车，上易车，汽车导购第一站”。网站定位于面向汽车消费者的购车资讯专业服务网站。

B.主要特点

重点提供专门化购车服务，栏目设置、产品和工具开发均以方便消费者和经销商沟通为中心。

C.优势

较为强大的软件和产品开发能力，有多项汽车网络行销专门咨询产品和购车平台，数据库强大，与多家网站合作推出购车平台。

D.特色服务

“车易通”是易车网针对网络媒体实时、动态、交互性强等特点推出的将企业信息发布、消费者信息检索、购买（意向）订单投递等功能在易车购车通道上融为一体的互动式汽车营销工具。与新浪、YAHOO、易车等20家强势网站联合发布，数据库覆盖10余个城市专区，2000条品牌车型信息，1万家汽车经销商，8万条车型报价数据，50万条购车意向订单。

中国汽车网络行销趋势分析

根据美国咨询公司BorrellAssociates2004年2月10日的最新报告，随着受众向因特网的大规模转移，在未来的几年里汽车产业会继续减少在报纸、广播、电视的投放，加大在网络广告方面的花费，制造商和经销商将继续把更多的广告投放转移到网络方面。

受众的媒体选择在发生着巨大的转变，2004年美国22%的新车销售是经由网站发生的；2004年对购车者的调查显示网络首次超过报纸成为消费者关于汽车信息的主要来源。这样的转变导致了汽车网络广告的飞速增长，在总体汽车广告市场规模增速只有2%的情况下，网络部分的增速达到51.5%，超过12亿美元，预计这一数字将达到20亿美元，占到汽车广告费用的6.4%.传统纸质媒体和广播电视广告市场受到网络广告突飞猛进发展的影响丧失了部分市场份额，经销商广告在网络方面增长了近一倍，制造商广告也有38.8%的提升，相应的传统广告市场规模有所减少。

当然与2004年300亿美元的汽车广告市场规模相比，网络占据的4%份额还相当有限，不过已经充分证明在传统媒体继续作为品牌和产品推广主要广告阵地的同时，网络正在通过新的富有生命力的商业模式联接汽车消费者和销售商。

随着中国网络传播的高速成长，汽车市场竞争的日益激烈，汽车营销的不断成熟，中国的汽车网络行销也必将出现新的变化。

1.汽车网络行销地位提高

伴随着中国网络广告行业整体发展，中国的汽车行业使用网络营销的情况越来越普遍，网络营销也将成为汽车厂商接触用户的一种新的有效途经。历年来，中国汽车行业网络广告支出增速明显，尤其是2002年到2004年呈现出跳跃式发展趋势，说明网络广告正成为主流广告媒体，越来越多的受到行业广告主的重视。2004年的汽车类网络广告投放中，轿车占了绝大部分，达16128万元，可见轿车最贴近人民生活，也是网络汽车类广告投放的重点。

2.竞争激烈，逐渐成熟

网络媒体汽车行销服务竞争激烈，无论是门户网站的汽车频道，还是垂直类汽车网站，都有了长足的进展，而且基本上找到了自身发展模式，有比较成熟、可行的商业模型和运营模型。

3.工具化、商务化趋势

对比国外的汽车站点的定位和运作，国外汽车站点对于信息的运作并不关注，受众对于网络，对于汽车站点网络的理解、运用的角度，跟国内的消费者有很大的差异，国外的网络功能比较淡化信息传播，注重的是交易和服务，更多地体现一种交易工具和平台，促进销售。随着国内汽车消费市场成熟，国内的汽车行销平台也逐渐在朝工具化、商务化发展和迈进。

4.公关、广告一体化趋势

网络媒介整合营销的概念意味着广告和公关宣传的一体化趋势，这一趋势十分明显。纸质媒体等传统媒介广告和相应的版面内容形式上是割裂的，这是在目前媒体运作形式特定的局限。而汽车网络行销平台依据网络媒介的优势可以促进公关与广告有效融合。众多汽车网络营销平台纷纷加强内容和营销的一体化建设，汽车营销平台逐渐成为整合资讯、社区、广告、商务平台等的综合营销体系，网络行销平台的整合概念逐渐成为一种趋势在未来的市场竞争中愈发明显。

5.整合与专业的融合

门户网站汽车频道借助其门户性，可与其他汽车网络平台或相关公司进行内容、功能合作，一方面为受众提供进入相关网络平台的入口，一方面丰富自己的内容，整合网络资源。

这在未来是一个非常重要的趋势，在这样一个竞争激烈时代，专业化是一种趋势，整合也是一种趋势，将越来越专业化的资源整合起来，如新浪汽车频道整合了易车网，网上车市的一些优势专业资源，既提高工作效率，又能为大众提供全方位，深入地服务，同时又对各个合作方具有战略利益。(课题组成员：陈永陈刚江炜刘星宋凯李珊李金林史文倜)