中国汽车业网络行销现状报告与趋势分析(上)

中国汽车业正在进入一个爆发式增长的阶段。

有关国际机构研究表明，当人均收入达到1000美元后，轿车需求将进入快速增长期。2002年我国人均国民生产总值已经接近1000美元，按可比价格计算，增长速度超过了7%，已达到轿车进入家庭的起步阶段。

中国国家经贸委发布的2001年到2005年的汽车工业5年发展计划中提道：“到2005年，中国将诞生2到3家拥有国际竞争力的大型汽车集团。符合国际标准的汽车销售和售后服务系统将初具雏形。产品的国内市场份额将超过70%，并有部分产品出口。形成5～10个具有国际竞争力的汽车零部件实业集团，三大关键零部件制造商的国内市场份额将超过70%，零部件出口产值将达到总量的20%以上”。

从发达国家的汽车工业发展历程来看，汽车的普及、汽车生产水平的提高是在完善的汽车零部件生产和供应系统、规范的维修体系和健全的服务贸易体系（如汽车流通、汽车金融及保险、租赁服务）存在的前提下实现的。可以说，一套完善的汽车营销体系是现代汽车工业发展的重要内容。

中国汽车业的营销模式呈现多样化的格局。现存的主要汽车营销模式有五种，即品牌专卖店、汽车交易市场、多品牌销售店、连锁店和网上销售。汽车品牌专卖店、汽车连锁店、大型汽车交易市场主要集中于大中城市，中小城镇和农村地区大多还是以集贸市场或小型店铺式经营为主体。

目前，国内汽车企业都在整顿自己的营销体系，乘用车甚至商用车的营销体系都在向品牌专卖方向转变，其中多位一体的品牌销售服务店将逐步成为主流。预计未来中国汽车业将逐步形成以品牌专卖为主，汽车交易市场（有形市场）、连锁经营、网上销售等多种营销方式并存的营销体系。

汽车业网络行销基本情况

根据iResearch的统计数据，中国汽车行业网络广告支出从2002年2827万元增长到2004年的20025万元，占汽车行业整体广告支出比例从2001年0.45%增长为2003年1.81%，无论是总量还是比例均呈现逐级跨越式发展势头，突显了中国汽车网络行销市场的日渐成熟和该行业广告主对网络行销方式的认可重视。由于中国网络的发展尚处于起步阶段，网络消费群体有待进一步培植，网络行销费相对低廉，目前网络投放份额仍然比较有限，在日益健全的网络行销环境下将会有更大的发展空间。

从广告主角度来看，中国汽车行业网络广告主由2001年18家逐年增长，到2004年已达67家，保持着30%以上的年均增长率。这里固然有中国汽车产业整体发展因素带来的广告主数量增加，但仍然说明有更多的汽车广告主开始认识、尝试并得益于网络行销，进一步和网络媒体合作开拓使用这种新型行销方式，发掘汽车与网络相结合所产生的更大的市场潜力。

当前中国汽车网络行销市场已经渡过了初期的普及和推广时期，网络广告形式开始为各行各业广告主所认可。汽车产业网络广告支出仅次于IT、网络服务和通讯类。此外，一些领先的汽车网络媒体已经开始超越传统的广告形式，研究探索能够更有效发挥网络特性的行销产品，充分利用网络的互动性、群落性和顾客定位能力，从产业链中寻找业务链并实现价值链，结合产业需求和平台特性开发网络独有的行销产品，如企业专区、公关专题、购车工具等，努力架设好广告主与消费者良好沟通的服务平台，为消费者提供满意消费体验，为企业和经销商创造价值。

网络媒介汽车行销的优势

网络的媒介特性和汽车产品、产业特性决定了二者之间的接合和关联，网络媒介十分适宜进行汽车市场推广，并在对汽车市场推广方面发挥着优势。

1.网络媒介的信息特性，使得消费者能深入、充分获取信息

汽车属于“高卷入”商品，对这类价格比较昂贵的高档商品，消费者在选择购买商品之前，所“卷入”的注意力、时间等消费成本比较“高”，进行消费决策的时候一般要反复均衡。

网络行销平台高度的信息延展性和阅读便捷性，使得对于汽车等“高卷入”产品的信息传播具有传统媒介不可比拟的优势。

2.网络媒介站点性，可以为消费者提供全程服务

汽车产业链条的多环节以及与外围产业的交叉，决定了汽车消费的多样性和复杂性，除了购车消费，汽车消费可以延伸到维修、养护，美容、配件、保险、信贷等等，有一系列的事务要做。

网络媒介的站点性，决定了消费者有所需求的时候便可以方便登陆网络站点，享受网络平台提供的各种资讯和服务，这保证了网络媒介可以作为消费者的伙伴，在消费者购买行为发生之前、之中和之后的整个消费链条中，给予汽车用户全程关注和跟踪服务。

3.网络媒介的分众性，有利于广告主投放广告有的放矢

网络媒介的互动性和分众性使得消费者和广告主的点对点沟通成为可能，信息技术的发展带动了数据库营销的发展，网络用户在网络上注册所填充的信息是积累和建设消费者数据库的一个重要来源。

汽车网络营销平台可以通过车友俱乐部等形式注册信息，为广告主定向投放广告提供依据，比如在网络上通过电子邮件广告、手机短信等进行点对点沟通，广告主还可以根据网络营销平台提供的消费者资料数据库。

同时，汽车网络营销平台通过建设网络社区，创办不同汽车品牌论坛、不同汽车需求的论坛（包括养护、汽车美容、维修等），这样一方面培育了网络使用者，另一方面将不同需求的人们聚拢成一个个群落，有助于相关品牌、相关汽车外围市场的广告主们在网络上投放广告有的放矢。

4.网络媒介互动特性，易于消费者之间的充分交流

听官方渠道的消息总没有听消费人群的声音感觉心里踏实可靠，网络的互动性恰恰给网友们提供了这样一个交流沟通的平台，方便他们之间交流产品资讯和信息，消费和使用的感受与经验，最终促成他们的消费决定。

5.网络媒介传播即时性，便于最快捷地传播产品信息

网络媒介在传播信息方面具有快速即时的特点，这是传统媒体无法拥有的优势。对于消费者来说，使得消费者能够及时了解国内汽车行业市场行情、第一时间掌握最新的汽车促销信息、降价信息、新的车型等。对于厂家和经销商来说，能够及时把握市场动态和竞争对手状况，积极调整行销战略，促进市场竞争。

6.网络媒介的传播介质富集性，能够立体传播汽车产品信息

网络媒体富集了多种传播介质。网络媒体包容文字、视频、音频、图像等多种传播介质，并可以将多种介质整合起来进行传播。对于汽车这种高级产品，能够运用多种传播手段和传播介质，比如一些汽车视频，动态的FLASH，配合汽车的音效，形成强势的立体传播效果。

7.网络媒介搜索功能方便消费者定位目标产品和所需信息

消费者在登陆汽车网络频道或网站之后，可以通过检索功能，通过不同的指标，包括价格、品牌、车型、排放、所在城市等等进行单检索或者复检索符合自己要求的车型。

网络媒介的检索功能和超链接使得方便地比较产品信息成为可能，消费者在购买汽车之前，既要充分了解汽车信息，同时也非常看中不同车型之间的比较，因此，在横向比较便捷性这方面，网络媒介无疑是对汽车消费者有很大的消费帮助。

8.网络媒介传播效果易于监测

网络媒体依赖数据库进行内容和广告的发布，能够准确记录、测算和统计用户的浏览与互动行为。对于网络广告监测而言，其浏览数量、点击数量与引发参与行为的数量均能通过服务器终端的数据库得到完整描述，而用户接触广告的行为与用户本身的消费者特征也能透过数据库结合在一起，从而为广告的监测乃至计费提供了强大的科学基础。同时，随着网络广告的进一步发展，来自第三方的独立广告评测和监测系统也不断完善，这也使得网络广告效果测评体系更加科学、完整。

网络广告：汽车网络营销的主体

A.网络广告形式多样，是汽车网络营销的主体，也是汽车网络营销的直接形式

在目前的中国网络营销行业中，汽车营销是规模较大、营销方式较为成熟的部分，它运用了几乎所有的网络广告形式。包括横幅式广告（HorizontalBanner），竖式旗帜/网络门户（VerticalBanner/Portals），按钮式广告（Buttons/Icon），文字链接（TextLink），邮件列表广告（DirectMarketing），弹出式广告（InterstitialAds），图标广告（Logo），关键字广告（KeyWordsAds）浮动标识（MovingIcon）等等。网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。

2004年汽车类网络广告中，使用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，其次是普通按钮广告和普通网幅广告。

网络广告仍然是当前网络营销的主要方式，网络用户已经对众多的网络广告形式较为认可。除了2002年下半年前出现明显的下跌之外，网络广告在近年来一直呈现出可观的增长态势。市场研究机构JupiterResearch在最新的报告中称，全球网络广告收入将略超过杂志媒体，两种媒体的广告年收入预计在138亿美元上下。，网络广告收入将比杂志广告高出5亿美元，达到150亿美元。付费信息、在线服务、短信和电子邮件等服务，将使网络媒体继续在2009年保持广告收入的持续增长，达到161亿美元。

网络广告的形式仍然在向多元化发展，除了上面列举的主要形式之外，还包括竞赛游戏、墙纸广告、全屏广告等许多新颖方式，互联网的多媒体特性正被逐渐挖掘。

B.受众分析

◇影响用户点击网络广告的因素

数据显示，用户点击网络广告后最想获得的信息是产品本身信息和价格信息，占42.4%，其次是受到广告创意的吸引31.2%.其他诸如广告主的知名度高、广告形式的吸引、出现次数、投放的媒体等因素并不关键。

也就是说，网络用户通过网络广告更希望能够得到准确、全面、适合自己的产品信息，广告主投放媒体在策划时应该有针对性突出产品信息性，投放位置和方式要方便目标消费者注意、寻找、使用；此外可以看到富有创意的广告对吸引更多用户浏览是很有意义的，汽车广告一般而言制作精美，但近来在各广告大赛中少有汽车类广告获奖，这也是广告主可以努力的方向。

◇网民浏览过汽车类网络广告的情况

数据显示，2004年网民曾经浏览过汽车类网络广告的比例有40.2%，在网民浏览过的各类别网络广告中排列第六，最常浏览汽车类网络广告的网民比例在所有行业中排名第七。仅次于IT、通讯类。

事实上，汽车网络广告受到普遍认可是因为网络与汽车行业有着很高的产业关联性。汽车产品作为高价值和复杂的产品，在购买中需要大量的资讯和比较，而互联网提供的海量信息和搜索功能对比功能等更好的帮助消费者在购买产品之前，以最快的速度获得相关的信息。此外，在使用过程中以及延伸的层面非常多，包括保险、维修、改装、自驾游等，虚拟社区等形式的网络互动满足了汽车的使用者在这些方面的交流和资讯需求。更广的意义上，网络有能力成为汽车文化的传播者和载体。

◇网民对汽车类网络广告的满意情况

数据显示，2004年对汽车类网络广告感到非常满意的网民比例有17%，感到满意的网民比例有42%，感到一般的网民比例有37%，感到不满意和非常不满意的网民比例只有4%.

这样的结果是目前网络广告形式和商业模式运作已经较为成熟的体现。经过了探索、挫折、复兴，网络媒介本身日益发展壮大，网络广告继续巩固现有形式、创造更大发展空间的同时，业已开始开拓新的业务领域和价值增长方式。

C.广告主与广告投放

◇营销平台各自广告主投放比较

2004年汽车类网络媒体广告主数量比较中，新浪汽车频道以178家广告主居于首位，其次是搜狐汽车频道和专业网站中国汽车网。

◇2004年各主要汽车网络媒体广告主类型和投放规模比较

下表中通过统计各平台广告分类别的数量得出所占比例。汽车媒体上的广告主类型主要包括企业厂商类，经销商类和非汽车类（如IT、通讯等关联产品）。可以看到广告主投放组合情况有三个特点：

首先，经销商广告主要在投放在爱卡、汽车新网这样的专门销售、俱乐部平台，在这里聚敛的受众规模虽然有限但却专一，直接面向潜在顾客群，因而目标精准，而且费用较为低廉。

其次，像新浪、搜狐以及最大的汽车专业门户中国汽车网这类综合性网站，主要则是厂商广告的天下。不但能够基于这类网站的庞大访问量覆盖更大范围的受众，而且投放在优质媒体有助于企业提升其品牌形象。

另外，网易、TOM和太平洋汽车网含有部分汽车相关产品广告，很好地将消费受众重合的产业紧密联系在一起，开拓了汽车类网络媒体的广告资源，也为汽车相关产品广告主发掘了新的有效推广空间。

◇产品广告和企业形象广告投放比较

根据汽车类网络广告投放细分表可以看到，无论是广告主数量、投放广告记录数以及费用规模，轿车类产品广告和汽车企业形象广告分别在所属类别中占主要地位。

由于网络媒体的性质，产品广告能够引发更多更及时的互动和内容浏览以及反馈评估，是广告主主要投放的产品类型。形象广告占据11.2%（见细分表数据10.57%+0.62%）的广告份额，虽然与产品广告相比数量较少，但这样的份额也在一定程度上说明了主要网络媒体的逐步成熟，它们已经可以适应作为企业形象推广和品牌塑造的平台。

新浪搜狐等门户类汽车频道仍然是各类厂商产品和企业形象广告的聚集点，尤其是企业形象类广告，更适宜在拥有最大网络流量和较好媒体公信力的门户类频道发布。同时也有相当的广告量走向准确定位汽车使用者和潜在购买者的专门类汽车网站，其效果可以得到多倍的放大集中。

D.效果检测

◇网络广告效果监测体系的逐渐完善和日趋成熟

网络广告相对于传统媒体广告，优势之一效果监测更为科学准确。

网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。比如对于通栏广告来说，上网者有如下三种选择：没注意，浏览但不点击，点击。网络广告效果监测在收集以上数据的基础上，再综合上网者的其他变量，从而得出一系列指标，作为衡量网络广告效果好坏的标准。这些标准主要包括：

——被动浏览

被动浏览主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准，即广告发布页面的点击率。

——主动点击

这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少。与之相关的一个概念是点击率：点击率=看到广告并点击的数量/pageviews.

主动点击是目前国内网络汽车营销中，广告主最为重视的标准。

——交互

交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好的体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。与之相关的一个概念是交互率：交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量/pageviews.

——销售收入

广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。因为引起销售的因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。

一般来说，达到四种衡量的标准的难易程度与广告衡量的准确程度是正相关的。即衡量广告效果的标准越易达到，这种衡量的准确程度就越低。

所谓衡量效果的准确与否都是相对的概念，对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的测量方法，如衡量企业形象广告效果，就应该用浏览率或点击率作为标准，采用销售效果为标准就不太适合。

每种效果测定的标准都要通过具体的试验以及实践的经验来最终确定。试验是尤其重要的手段。比如，对于BANNER广告来说，研究点击率和广告的面积、文件类型、广告与页面内容的相关性的关系是非常有意义的。

◇网络汽车营销的广告主使用较多的系统

——网络广告在线查询系统（iAdTracker）

iResearch作为2002年成立的网络经济研究企业，网络营销市场的研究一直是公司的强项。2004年，iResearch先后推出网络广告精品推荐www.iadchoice.com和网络媒体排名www.iwebchoice.com两个网站，为网络广告行业的发展起到了不小的促进作用。另外，网络广告竞争品牌监测服务iAdTracker已经监测超过中国80家主流媒体，并服务超过40家客户。

iAdTracker是由上海艾瑞市场咨询有限公司自主开发的网络广告在线查询系统的软件，用户下载安装在电脑上并连接到网上数据库运行。

iAdTracker固定监测的网站有50多家，网络广告形式细分为20类，网络广告主的行业分类有19大类，58个中类，200多个小类。iAdTracker的客户主要面对网络媒体、网络广告主及网络广告代理公司，客户通过本系统可以全面了解具体的网络广告主的媒体投放行为，并可以在线直接查询到广告创意。

——网站第三方测评服务（SiteCensus）

设立互联网受众测评及分析全球标准的尼尔森互联网研究（Nielsen//NetRatings）2003年在中国市场正式推出网站第三方测评服务SiteCensus.

SiteCensus是一种以近普查法为基础的报告系统。它建立了一种新的服务器端访问报告系统，并通过对网站访问者的随机抽样有机地整合详细的相关人口统计资料。此项服务为媒体公司、内容发布商、电子商务公司和其他在线实体提供精确而深入的网站测量信息。另外SiteCensus是全球通行的互联网受众研究和分析的标准。此项服务覆盖全球70%的互联网浏览，提供综合的互联网和数字媒体研究报告以及专项报告，从而帮助媒体公司、内容发布商、电子商务公司和其他在线实体精确地了解其业绩表现。

国际网络媒体评估公司Netratings从2003年开始进入中国市场，引入中国的SiteCensus产品已经和国内主要门户网站签署了服务合同，准备从第三方来为中国的网络媒体做用户分析评估。

有了NetRatings的SiteCensus和iResearch的iAdTracker服务，中国网络媒体作为新媒体而言，开始更加富有生命力，媒体的产业链日趋完整，也从此有了更快发展的产业链基础。

随着网络广告效果监测体系的逐渐完善和日趋成熟，中国广告公司负责网络媒介的策划人员，终于可以不用拍脑门决定客户的广告投放预算分配了。