中国汽车业网络行销现状报告与趋势分析(中)

可挖掘的网络行销服务形式

A.社区

几乎所有的汽车频道或网站都把社区和论坛建设作为网络营销的一个重要阵地。

社区建设对网络行销平台具有很多方面的意义，一方面通过网友之间的互动，积累网络人气；一方面催生原创力量，丰富网络营销内容；一方面积聚目标受众群体，使得广告主的广告投放更加有的放矢。

最后一方面对商家们是尤为重要的。以新浪为例，新浪以论坛为依托，划分出很多俱乐部，包括汽车品牌俱乐部和维修、养护等汽车相关需求俱乐部，这样使得对某个品牌感兴趣或者使用者、对一些汽车相关服务有需求的使用者们聚集成一个个群落，因而方便了品牌商们，维修、养护等服务商们在网络上发现这些具有同样需求的人群，有针对性地进行广告投放、提供相关服务和传达资讯。

新浪的社区建设以论坛为基础，结合了自身网络的信息内容，网友在上面可以发表使用汽车心得、买车经历、发表评论、发送汽车图片、组织网友活动、出游等等。新浪汽车还提供了IASK自助评论。新浪汽车频道非常重视社区建设，频道从用户资源整合营销的高度来加强对网民的服务、管理和利用，通过网上社区互动、网下服务联动等形式，将网络受众资源商业化，打造和树立新浪汽车的品牌，全面深入地开展行业合作，将汽车频道建设成高效的网民受众资源营销中心。对应的经营模式既包括了广告模式也包括了商业平台模式。

综合门户网站汽车频道的论坛系统一般是整个门户网站论坛的一个组成部分，在组织和管理上较为方便，但同时也造成了由于论坛的标准化带来的死板和一些不易阅读的影响，同时因为版块是内含于整个论坛系统，在视觉和使用上稍显凌乱的印象。

垂直类汽车网站论坛一般采用单独的bbs系统，版面灵活并个性化，在视觉和使用上更适合阅读者和参与者。

综合门户网站汽车频道一般将论坛和社区组合，强化网络社区的概念，并与网站新闻内容相结合。垂直类门户网站则是单独的论坛版块，在信息延展性方面不如门户网站。一些汽车网站与品牌商联合共建论坛，比如说中国汽车新闻的赛盟基地。

各个网络平台都把社区作为一个战略阵地来抓，但同时存在一些不足之处，一是论坛管理需要加强，二是需要发展和发挥一些意见领袖的作用，三是在版块设置和界面风格都有待加强和完善。

新浪汽车社区

催生原创文章线下网友活动

新浪汽车俱乐部

新浪iask网友自助问答

B.企业特区／品牌专区

某些网站上出现了企业专区这种新的内容和行销组织形式，如新浪的一汽大众专区（下图）。企业专区实际上就是与厂商合作在门户专业汽车频道上开辟该厂商的迷你站点，依靠网站的人气资源和行销产品开发、活动组织、社区建设等集成服务搭建行销平台帮助厂商实现价值。其内容可能包括特别针对该厂商及下属子品牌的资讯、活动专题、购车用车指南、车友会互动等内容，根据情况会随机灵活调整。

企业专区不是简单的企业信息堆积，不同于厂商的官方网站；企业专区也不单纯是企业形象广告和产品广告的发布场所。很大意义上，企业专区作为专业网络媒体和企业联合打造的整合行销平台完成品牌塑造、形象建设的职能。这个整合平台的功能设置涵盖整个业务链条，看车、聊车、试车、购车、用车以及相关生活方式等，实现手段有文字、图片、音视频、互动等。

还有某些网站也开辟了类似的品牌专区、厂商特区等，但总的来说企业专区尚处于尝试阶段，能够对功能挖掘和价值实现做的比较深入的很少，往往是简单的信息汇集和广告展示。从发展的角度来看，继续开发用好富媒体（RichMedia）的种种形式，发掘客户信息，提供销售线索（LeadGeneration）是类似企业专区这样的网络行销应用取胜之道。这样的汽车网络行销才能够更好地服务消费者和企业，在为双方创造价值的同时，实现平台自身的价值。

C.网上路演

新浪、搜狐等网站都推出了“网上路演”的概念，所谓的“网上路演”是将现代的互联网技术运用到传统的宣传推介活动中，是一种崭新的网上互动交流、新闻发布和介绍推广模式，随着网络的日益普及，技术的日新月异，即时的网上路演和随时随地的网上路演内容精彩回放已经逐渐成为众多企业十分乐意选择的宣传推介方式。在路演过程中，用户由原先被动接受广告宣传的状态提高到主动了解商家（或机构）服务的状态。商家（或机构）的市场推广目的可以得到有效实现。网上路演应用面非常广泛，包括：网上会议、网上研讨、企业形象宣传路演、企业产品推介路演、新股发行或新品上市路演、招商路演、人才招聘路演、基金招募路演、城市风采展示推介路演等诸多方面。由于汽车产品本身的高级属性，在网上进行新品展示，市场推介非常合适，网友们可以通过多媒体演示，对车型有一个很好的感性认识。

D.地方版块

网站汽车频道以及垂直汽车网站地方版块是基于中国消费者市场地方差异明显的特点而做出的行销区隔，从用户资源整合营销的角度来加强对网民的服务、管理和利用。中国的消费者市场在地域上存在着比较明显的差异，东部、西部和中部地区消费者无论从收入水平、消费习惯、媒体支付习惯以及其他相关维度都存在着各自的特点，因此在进行汽车的网络营销服务时，对于地域性差异的关注和地区性版块的建设，直接关系到对不同地区消费者市场的准确把握和有的放矢地进行网络行销宣传。

在地方版块建设上，特点最为突出的汽车类频道或网站是中国汽车网和太平洋汽车网。

首先看中国汽车网，从页面设置上来看，可以发现在其首页一级导航条的上方有醒目的导航图标标示如下：

买新车｜上海｜北京｜天津｜广东｜浙江｜江苏｜山东｜福建｜湖南|安徽｜湖北｜四川｜全国｜

点击其中的“北京”进入北京地区的地方版块，其中的栏目建设完整，包括北京地区的车类新闻，北京地区的国产车报价、北京地区的进口车报价、网上商城、北京的商家特买、北京的车友会、新车信息、试车报告、维修保养、玩车租赁改装、法制法规等等地域性特点十分鲜明的栏目内容，最突出的是其针对北京地区购车的步骤和详细的指南，包括选车型、选经销商、签合同、办保险、验新车、上牌照、建档案、缴养路费、开车上路等等。这样的一个地方版块，以提供购车服务出发，并围绕该服务提供相关的消费者关注的本地信息，地方版块本身的内容能够吸引当地购车者，而整个地方网站本身提供的服务也为汽车营销服务提供了良好的商机，使得广告主能够更为精准的将广告和其他营销服务投向定位更为精准的消费者。

而太平洋汽车网则是为北京、上海、广州和深圳四个城市建立了车市的地方版块。以北京的地方版块为例，进入之后我们发现其导航条栏目设置如下：

北京首页报价查询降价信息新车入京车市评论商家活动北京购车地图本地经销商商家促销

不难看出，此处对于整个北京地方车市的情况把握得更为细致，营销商机的目标市场更为精准。比如北京地区的“商家活动”栏目，目前的主打标题是“3月13日上市05款奥德赛开始接受预订！”，无疑，在这个栏目里，网站可以与地方商家合作，发布最新情报，精准的曝光于本地区的消费者，引起目标人群的关注。

地方版块的营销商机依托于整个网站的营销服务，其消费者自然细分的特点，让地方版块在营销上占得先机。因而，广告主的广告投放和营销组合不一定只将目光放在首页，地方版块也是值得发掘的营销好去处。

E.活动推广

汽车网络平台通过和商家合作，开展旨在宣传推广汽车产品的活动，将网络和公关加以融合，制造新闻点，扩大传播影响，是潜力很大，效果不错的推广方式。

以新浪与广州本田合作推广新车飞度所做的活动为例。广州本田于今年3月11日起通过全国140家特约销售服务店网络展开一场席卷全国的Fitlady形象使者选拔赛，面向全国寻找它的形象代言人。

在男性关注比例很高的新浪汽车频道“车行天下”首页以焦点图片形式，同时加以新闻专题报道形式进行宣传。在活动期间，对选手线下花絮、选手日记、决赛当晚进行图文直播。让网民第一时间了解决赛情况。大大增加了活动关注度及增加了产品的知名度。

广州本田利用网络平台互动性强的特点为品牌上市宣传造势，既达到了聚集人气的效果，增加了公众话题，又为品牌的下一步推广打下了基础。无疑，新浪汽车频道对于广本FitLady的报道会取得良好效果。

F.栏目赞助

汽车属于高档消费品，很强调自身的品牌建设和打造。目前网络栏目和版块赞助已经逐渐被广告主所认知和接受，在网络上应用的也越来越广泛，但是还有很大的行销挖掘空间。无论是门户网站的汽车频道还是垂直汽车网站，都应该加大对栏目赞助方面的挖掘，开发更多吸引人的网络栏目和版块，创造更多的市场推广空间。

主要汽车网络行销平台内容建设比较

一个成功而且有潜力的汽车频道或网站，除了在有营销商机的内容版块上应加大其独特性和可持续性建设之外，其它的内容建设也应该给予同样的重视程度，尤其是可以聚敛人气的和受众希望了解的内容。只有这样才能形成真正的受众关怀，提升已有受众忠诚度，并开拓更广阔的受众市场，形成新的营销商机。

因此我们从汽车频道和网站的总体内容组织出发，选取受众最为关注的内容版块进行梳理。

1.内容组织总体梳理

A.内容组织便利性

汽车频道和网站的栏目设置往往比较复杂，信息量繁多，导航条成为受众搜索和浏览信息的主要工具。首页往往设置了一级导航条和二级导航条，而点击相应的栏目进入之后，有些网站设立了子栏目导航条。设置了子栏目导航条的网站，其栏目的网页设置比较便于受众进行查询，而且能够防止页面过长信息混乱的局面。新浪汽车频道、太平洋汽车网、中国汽车网、中国汽车世界设立了子栏目导航条。而通过比较可以发现汽车频道设置子栏目导航条的比较少，主要是垂直汽车网站设立了导航条。这个可以从频道和网站建设本身的考虑来理解。但是在这里我们提出建议，在栏目内容比较繁多的栏目比如购车等栏目，建议设立子栏目导航条，方便受众查找和阅读信息。

此外，新浪汽车频道、搜狐汽车频道设置了导航地图，可以方便查阅整个汽车频道所有栏目和功能的设置并且可以直接进入进行查阅。新浪汽车频道、搜狐汽车频道和爱卡汽车网还设立了本页直达版块，把相关的频道内容和工具功能集合在一起组成版块，在首页上列出，方便受众查阅。

B.内容组织完整性

从栏目内容的完整性来看，通过对各个网站栏目设置丰富程度的比较以及栏目内部信息丰富程度的比较，可以发现，新浪、搜狐、网易、TOM汽车频道，中国汽车网、太平洋汽车网栏目设置和本身内容都和丰富，尤其是中国汽车网，一级栏目下面还有比较专业的频道建设，比如“她汽车”频道，图片频道等。而QQ、21cn、雅虎汽车频道，中国汽车新网、汽车中国、人来车网在栏目设置和本身内容建设上比较丰富。爱卡汽车网、中国汽车世界和网上车市在栏目内容设置上走的不是综合性路线，而分别偏重于汽车社区和俱乐部建设、汽车交易平台建设和实用性的价格和品牌信息建设。

在内容建设上各有建设重点，但是总的来看，中国的汽车网站与建立在电子商务业务模式之上的欧美网站相比，其栏目体系总体而言非常丰富，无论哪种内容的网站都非常注重网站结构的完备和内容的充实，有着非常鲜明的媒体特性。这个特性反应了中国汽车产业的发展阶段以及中国汽车站点肩负的责任：传播汽车新闻、促进企业发展、推动行业进步、宣传汽车产品、普及汽车知识等等。

2.聚敛人气的内容版块

A.二手车、降价信息

二手车和降价信息是受众在买车时最为关注的部分，在社区和俱乐部当中的人气也十分之高。网站在这个部分的内容上加大建设力度能有效的聚敛人气，较好地体现受众关怀。而这个部分的建设力度我们通过栏目设置上的比较可以窥斑见豹，可以看出各个网站的重视程度和建设程度。

首先看二手车市信息，太平洋汽车网、中国汽车世界在首页上设置了二手车信息的一级导航条，方便查询；而雅虎汽车频道则在首页上设立了比较明显的二手车信息直达版块；TOM汽车、新浪、搜狐、网易汽车频道和爱卡汽车网则在二级栏目或者页面上出现二手车信息；而网易和TOM汽车频道还在社区中专门设立了二手车交易频道方便受众查询。

在降价信息方面，QQ汽车频道在首页上设立了直达的版块；而TOM、新浪、搜狐、网易汽车频道，太平洋汽车网则在二级栏目和网页上设置了降价信息。一般来说，在一级目录和首页直达中建设的二手信息和降价信息都比较的丰富和完全，但是具体信息的使用程度还有待检验。

B.赛车资讯

当F1以火热的激情和旋风般的速度进入中国，对于包括F1在内的各项赛事都令车迷们趋之若骛，而汽车频道和网站的赛车资讯则成为炙手可热的人气聚敛点。

继新浪首开F1频道并将之放置在新闻中心、体育频道等主要频道并列的位置上进行重点宣传之后，各个网站的汽车频道和专业的汽车网站纷纷推出各自的赛车版块，吸引受众的关注。其中Tom汽车频道利用2004年4月份上海车展的时机，推出了全新改版的“汽车频道”，不但请来平面媒体人士加盟，还特别强化了赛车项目，吸引了不少国内汽车企业捧场。其下设置了包括F1、WRC、全国拉力锦标赛、场地越野赛、国际其他赛事、国内其他赛事在内的热点赛事栏目，内容丰富，吸引眼球。

赛车资讯不仅仅可以作为新闻资讯进行炒作，其受众赛车一族具有相当鲜明的特性，如F190%以上的观众为男性，而且F1具有高端品牌、高端市场、高端消费受众的特色，因此在进行商机开发时，赛车这个版块的内容不乏有价值之处。

C.维修和汽车用品服务

维修和汽车用品服务是有车一族最为关注的信息，而且当谈到汽车频道或网站的商机，并不仅仅只限于汽车企业本身，汽车关联行业如润滑油、轮胎等在这几年有着很大的发展，汽车频道或者网站在吸引这些行业的广告主以及为其服务方面也应该有所关注。

——汽车维修

基本上每一个汽车频道或者网站都设置了汽车维修这个部分的内容，只是设置的形式以及发掘的内容深度不太一样。在这个方面建设得比较好的是新浪汽车频道、搜狐汽车频道、网易汽车频道和雅虎汽车频道。这四个频道均设置了专门的修车栏目，并放置在一级导航条，建设成专门的维修专区。其中新浪汽车频道由新浪汽车频道与北京市汽修公司联合推出，北京汽修公司总工程师魏俊强及其团队在线解答汽车维修保养问题，这个可以视为一个营销服务的良好商机，其他频道同类栏目也可以进行类似的营销产品开发。

而搜狐鉴于汽车润滑油、汽车轮胎、汽车音响、车载数码等汽车附属产品越来越受到汽车消费者的关注推出汽车服务之油品专题，进行汽车附属品品牌联展，参加联展的品牌分别有长城、壳牌、统一和昆仑润滑油。搜狐还设立了专门的油品专家在线，打造专业的润滑油企业形象。

网易则推出汽车门诊，制成专辑，进行修养护的实时访谈，这也是与相关企业联合打造品牌的良好平台。比如最新的一期是邀请北京金佳景汽车销售公司售后部和管理部负责人回答网友的提问，包括对发动机噪音、如何拉高速、用油问题、防盗装置等网友所关心的问题进行在线回答。

——汽车用品

此处汽车用品指的是汽车的相关配件，包括改装品、装饰美容等等。这些都关系到汽车的上下游企业的产品和形象宣传，其中的网络营销商机有待进一步发掘。在用品栏目方面建设得比较好的有太平洋汽车网、中国汽车世界、新浪、网易、TOM、雅虎汽车频道。其中太平洋汽车网是汽车用品建设得最全面的网站，其子栏目包括|改装品|影音|装饰美容|配件|用品评测|教你买用品|用品专题|用品报价等，内容丰富，信息翔实。而其中与不同的汽车用品厂商网站进行超级链接和button广告的投放，是其发展此类商机的基础。

比较特殊的是中国汽车世界，与综合性的汽车频道和网站不同，该网站的定位是应用互联网进行商品销售的电子商务系统。通过全国汽车的联网销售，为汽车经销商提供集中的销售资源，为汽车消费者提供了集中的购买资源。而相关厂商的产品销售也是其中的一个部分。中国汽车世界设有专门的汽车配件商城，其中罗列了“影音通讯类汽车内饰品汽车外饰品汽车养护用品电器用品类车型改装轮胎/轮毂类油品电瓶”等产品的供销信息，虽然没有明显的营销产品出现，但是未来可以发掘比较有新意的相关服务。

D.汽车信息检索

毫无疑问，网络上的汽车检索功能是网友最常接触到的版块，也是各个网络平台非常重视建设的内容。

目前，所有的汽车网上营销平台都提供了不同程度的信息搜索功能。

汽车网上营销平台的信息搜索服务直接服务于用户选车、购车和厂商产品宣传，品牌、价格、排量和所在城市成为搜索服务中最常见的属性。

综合网站的汽车频道由于其先进的技术和数据库管理水平，都提供了功能强大、方便实用的汽车信息搜索服务；而专业的汽车网站由于技术和数据库管理水平的限制，也由于内容的专注性，一般只提供最基本的信息检索服务。

在综合网站中，搜狐的搜索服务最为强大实用，新浪和网易次之，TOM、QQ和21CN排在第三梯队。雅虎的搜索服务略显简陋。在专业网站中，太平洋汽车网和网上车市的信息搜索服务最为出色，其他网站的搜索服务则较为简单。

国内各主要的网络汽车营销平台在信息搜索方面所提供的具体服务形式

新浪汽车频道

品牌搜索：“国外车型总汇”和“国内车型总汇”两项分类，各提供汉语拼音排序的目录列表。

个性搜索：可按“分类”、“排量”、“价格”、“百公里油耗”、“厢式”、“轴距”、“变速箱”、“最高车速”、“天窗”、“ABS”、“气囊”、“驱动形式”等12项属性进行特定和组合检索。

综合信息查询：可按照“车型”、“图片”、“标题”和“全文”对汽车频道内的内容进行关键词检索。

购车信息查询：可按“城市”、“产地”、“品牌”、“车型”和“价格”进行组合检索。

搜狐汽车频道

品牌搜索：按照“集团”——“品牌”——“车型”进行递进式搜索。

关键字搜索：可对搜狐汽车频道内的内容进行关键字检索。

个性搜索：可按照“价格”、“类型”、“排量”、“产地”、“百公里油耗”、“车体形式”、“变速箱”、“驱动方式”和“发动机汽缸数”等9个属性进行特定和组合检索，并可在检索中增加“前排安全气囊”、“侧安全气囊”、“后坐安全气囊”、“后坐安全带”、“高位刹车灯”等37项特定属性。

网易汽车频道

关键字搜索：可对网易汽车频道内的内容进行关键字检索。

用途分类：可进行“轿车”、“跑车”、“SUV”、“商务车”、“敞篷车”和“皮卡”进行目录式检索。

强力搜索：可按照“价格”、“排量”、“变速箱”、“百公里油耗”、“最高时速”、“车型”、“级别”等7项属性进行特定和组合搜索，并可将搜索结果按照“车型名称”、“用户评价”、“编辑评价”、“车型价格”和“排量”进行排序。

油耗搜索：可按油耗进行关键字搜索。

TOM汽车频道

汽车查询：可按“汽车品牌”——“车型”进行递进式搜索；也可按关键字进行自由搜索。

强力搜索：可按“产地”、“价格范围”、“车辆类型”、“车体结构”、“排量”和“变速箱类型”进行组合搜索。

报价查询：可查看“北京地区报价”、“上海地区报价”、“广州地区报价”、“天津地区报价”和“武汉地区报价”；也可按品牌、型号和地区进行递进式搜索；也可按关键字进行自由搜索。

QQ汽车频道

汽车查询：可按“城市”、“产地”、“品牌”、“车型”和“价格”进行组合搜索。

21CN汽车频道

车型搜索：可按“品牌”——“车型”进行递进式搜索。

车型价格搜索：可按“城市”、“价格”、“产地”、“品牌”、“车型”进行组合搜索

雅虎汽车频道

汽车分类搜索：可按“品牌”——“系列”进行递进式搜索。也可按“价格”和“产地”进行组合搜索。

中国汽车网

报价搜索：按“城市”、“品牌”、“车型”和“价格”进行组合搜索。

搜索频道：使用“一搜”引擎。

太平洋汽车网

品牌系列：可按“品牌”——“系列”进行递进式搜索。

综合搜索：可按“关键字”、“排量”、“价格”、“车型”、“级别”、“生产年份”进行组合搜索，并可按“用户评价”、“编辑评价”、“排量”、“价格”进行排序。

车主用车报告：可按“品牌”——“系列”进行递进式搜索。

油耗搜索：关键字搜索，并支持与车型的组合搜索。