印度市场开拓技巧

信息来源:《世界经营者》

印度人口超过10亿，自1998年以来，每年的经济增长率均超过6．5％，进口总额更是每年增长。在许多外商眼中，印度市场是仅次于中国的新兴市常不过，印度民众有其特殊的消费者偏好、销售渠道及交易特性，如果不加仔细分析，将可能导致拓销工作事倍功半。对于有意打入印度消费市场的我国公司而言，应在行动之前较深入地了解印度的销售渠道情况、直销市场情况、消费者消费习性及选择经销商方面的策略。

市场流通体系

印度地域广阔、人口众多。国土南北距离超过3000公里，东西宽约2900公里。海岸线全长有6000公里，大城市间相距遥远。因此，如果要在印度全国设立销售网，势必是一个不小的工程。例如，一家制造化妆品及美容用品的知名外商，号称在印度有2．5亿名顾客，其零售点则高达10万个。

与其它亚洲发展中国家相比，印度都市化的程度相当低，70％的民众居住在农村。对许多消费品销售来讲，乡村市场是销售的主力，约占总销售额的70％。近几年来乡村市场的增长尤其迅速，许多消费品在乡村市场的销售增长率，是都市地区增长率的4倍。在印度被归类为最富有的消费群，有15％居住于乡村。

在印度，多数的消费品销售可分成三个层级，分别是经销商（进口商）、批发商、零售商。如果希望针对整个印度市场作销售，大约需要透过400至2300家批发商，以及25万家至75万家零售商。公司雇用联系这些批发商、零售商的业务人员，则平均需要75至500人。通常，印度经销商要求的毛利为4％－5％，批发商为3％－4％，零售商则为10％－15％。部分批发商则跨入经销或零售的业务。印度全国有超过500万家零售商，多数是家族经营。在都市地区，有部分零售商颇具经营头脑，还附带信用贷款、送货到家等业务。

销售渠道

根据印度工商联（FICCI）的分析，印度所有零售业市场容量约为1800亿美元。最近的市场调查指出，印度规模零售业（相对于传统小市场而言）在今后几年年均增长速度为30％－50％，到2005年规模零售业总值将达到93．8亿美元。虽然小型杂货店仍是消费市场的主力，但大型购物商场仍具有极大的发展潜力。未来印度的消费市场必将发生极大的转变。

在印度很多大城市，尽管还没有形成全国性的连锁店和特大型卖场，但百货公司、超市和专卖店等如雨后春笋般出现。多数的城市，在市区内都有颇具规模的商业特区，其中的店铺多数为本地人所开设。在主要的都市以外，乡村地区的商品销售就较不方便。由于道路状况不佳，许多乡村地区根本无法运送商品。

在印度，商品的销售有一般卖场及黑市两类渠道。有许多走私商品，诸如计算机零件、手机、家用电器以及其它的消费品，经常由黑市销售。黑市的商品售价通常较卖场的售价低10％以上。

传统的小型杂货店依旧是印度主要的零售渠道。不过在意识到印度零售业的发展潜力后，好几家印度的大型财团已决定跨入零售业的经营，其中部分财团还计划与国外的知名零售业者共同合作。

不过，现阶段在印度设立大型卖场，获利不易。大型零售业在印度的发展，可能遇到的主要困难如下：1．小型杂货店的竞争。小型杂货店不但邻近住宅区，营业时间长，还提供宅配到家的服务。杂货店营运成本低，不追求高利润，商品定价与大型零售店相比差别不太大。虽然印度的杂货店摆设凌乱，甚至有些脏乱，但是由于印度富裕家庭日用品采购都由佣人代劳，因此杂货店的客源丰富，生意良好。2．房地产价格。印度主要城市的商业区，不论是租用或是购买，房地产价格都不便宜，要开设分店，成本不低。3．商品采购和物流问题。印度道路状况较差，官方对于货物采购限制较多，冷冻食品的保鲜及运输设备昂贵，这都严重影响到大型购物店的货源供给。另外，由于印度对于消费品的进口限制仍较多，关税较高，进口替代也不是一个好的选择。

目前印度不允许外商设立零售业独资公司，外商前来印度投资零售业是采取个案审查。但将来对零售业投资的审查有可能更为宽松。此外，印度消费品进口税已不断下调，这也给在印度投资零售业的外商极大的操作空间。当然印度在审核外商的零售业投资案时会要求外商扩大在当地的采购比例。

印度的直销市场

90年代印度经济体系大幅对外开放，直销突然成为印度相当风行的销售方式，全球著名的直销商，包括安丽、雅芳、Oriflame、Tupperware，也纷纷来到印度开疆辟土。目前多数直销的企业仍处于亏损，仅有少数公司损益平衡。但估计直销在未来的印度市场仍有一定的发展潜力。

在印度发展直销业会面临以下的障碍：1．印度消费者对于价钱斤斤计较。2．直销从业人员拓销不够积极。3．货源取得的问题。印度政府在批准外商前来印度拓展直销业务时，即设下条件，要求这些外商的销售产品需在印度国内采购。印度政府的用意是要扶植本国产业，减少进口。4．官方对直销的疑虑犹存。1999年，印度政府曾颁布规定，在审议外商在印度从事直销业务的投资案，将严格审查投资内容。5．基础建设的问题。印度幅员广大，但是运输及通信设施并不完善。

代理商及经销商的选择

印度有传统的阶级和种姓制度，士农工商各司其职，代代相传。虽然种姓制度已废，但是印度的商界仍主要由这些家族所把持。因此，与印度人作生意，对于传统印度财团的姓氏，如Ambani、Tata、Birla、Bajaj、Shiriam等，一定不会感觉到陌生。

对于有意打入印度市场的我国公司而言，要在印度找到产品的代理或经销商，并不是一件难事。只要产品确实适合印度市场，随时会有许多印商抢着要作代理。寻找合适的代理也是最重要的步骤。寻找印度市场的代理宜主要考虑以下几点：1．确定代理商的实力。先衡量这些代理商在业界及客户间的人脉。2．衡量代理商的冲劲。要确认印度代理商会不遗余力的推销你的产品。3．从多层面衡量代理商能力。可从与该公司往来的律师、会计师、银行、商会、客户甚至其竞争者那里打探。

定价策略

打入印度市场，在拟订价格策略时，必须要记住，印度仍是一个发展中国家，即使是较富裕的消费者，购买必需品占总支出的比例也较高。因此，仅考虑印度中产阶级人数，并无太大的意义。对于大多数商品而言，印度民众的平均消费量很低，大约仅是发达国家的5％至25％。印度大多数的消费者在下决定购买商品时，价格会是相当重要的因素。

大多数消费者对于价格特别敏感，大多数的消费者仍然会因为价格较便宜而牺牲品质。因此，把价格尽量压低的商家的商品，很显然比价格较贵但有品牌的商品好卖。因此，即使目前已进入数字时代，在印度黑白电视机的销售量仍是彩色电视机的两倍。汽车是另外一个典型，前些年在印度卖得最好的Maruti汽车除了4个车轮、车体外几乎没有其它配备。另一方面，则有大量的闻名全球的福特及通用汽车卖不出去，堆在库房积滞灰尘。目前不论是在欧美或亚太地区，激光打印机及喷墨式打印机早已取代针式打印机和打字机，但是在印度仍有不少政府部门和公司仍使用它们。

同样一件商品，在乡村地区的售价可能较城市地区贵上5％－10％，因为货品运到乡村地区的运输成本高，且商品从制造商运送到消费者手上，会经过更多中间商。

要在印度市场生存，就必需削价竞争，采取薄利多销的策略。但是外商为了避免价格战的惨烈厮杀，正逐渐灌输印度消费者便宜无好货的概念，似乎对印度民众特别是中产阶级起了一些作用。

●背景资料一

印度的消费族群背景

印度庞大的人口和潜在的巨大消费潜力是吸引外商最主要的原因。印度的人口已超过10亿，据说印度有3亿的中产阶级人口。印度官方的国家应用经济研究院估计，有5．4亿印度人买得起消费品，另外有1．68亿印度人则买得起耐用消费品。但是外商则有不同见解。有3家名列财富全球500强的外商认为印度只有100万至1000万户家庭，买得起较高级的电冰箱、摩托车、化妆品等消费品，他们的消费习惯与美国中低收入的中产阶级差不多。基本上这些消费者集中于都市及近郊，占印度全国人口不到1／10。不论印度的中产阶级数量在计算上是否夸张，但都市民众的消费能力不断上升确是个不争的事实。

市场专家研究印度的全国人口的数据后得到以下结论：印度的消费族群，是依据消费支出来区分，而非依据所得区分。在金字塔的最顶端，有100万最富裕的消费者。中产阶级则再细分为两部分，消费耐用品的潜在客户有2800万个印度家庭，非耐用品消费潜在客户有9000万个家庭。

●背景资料二

印度人传统的消费习性

印度家庭以节俭为美德，是传统形成的价值观，也与印度人均收入偏低有关。印度家庭年平均收入仅有480美元。但是平均储蓄率达到24％。即使是最富裕的印度人，也常不自觉地节俭过日。但目前印度精品及奢侈品市场也逐渐看好。虽然印度人传统大家庭制及节俭观念，深深影响其采购习性，但无可否认，在国民生活水准逐渐提高，以及西方强势媒体、流行文化的推波助澜下，印度都市消费者的价值体系也逐渐改变。