中企怎么利用展会开拓美国市场？

信息来源：《世界经营者》

随着经济全球化与中国加入世界贸易组织，中国企业走出国门直接参与国际市场竞争已成为摆在中国企业经营者面前最迫切的一个课题。而赴国外参展，尤其是参加国际行业展览则是企业了解国际市场的第一步，也是拓展海外市场最重要的途径。直接的产品形象，完善的公司介绍手册，高水准的展台和面对面的交流，甚至微笑，都是展示中国企业形象和祢补国际上固有偏见的最好方式。

美国大大小小的展览会召开极为频繁，在全国范围内，每星期都有不同规模和不同行业展览会。这些展览会对于美国企业来说也相当重要。无论公司的大小，这是他们拓展销售网，接触平时人力所不能及的客户，树立品牌形象的最佳场合。美国展览会的效用体现在展览调查公司的统计中：对于美国一个行业性的展览会，全部观展者中，平均有50％的观展者抱着购买产品和了解发展新趋势的目的，15％的人对此行业有兴趣。10％的人只对某个参展商有兴趣，9％的人为了参加技术和教育性的研讨，10％的人为了获得技术和产品信息。而且，按行业不同，有54％到89％的观展者是平时销售员接触不到的客户。这些观展者一般在8到10个星期后还会回忆起参展商，而且他们的购买意图最长可持续到两年以后。在美国，无论对于个人或公司的观展人来说，参加展览会的费用是一项很大的支出。不谈旅行住宿及其他大开支，中上规模的展览门票价格即由$100美元到$300美元不等，因此，各类观展的人都会使自身的时间和费用达到最大化利用。并且平均高达94％的观展者表示展览会对他们很有用。

海外参展是一项工程，需要整体运作和效益衡量。如果仅仅从推销产品，推广企业形象的角度评估展览会的功能，恐怕还没有真正懂得如何利用展览会这个有价值的工具。展览会的效用有”明面上”的机会和“隐形”的机会之分。明面上的机会，如前所说，是每个人都想得出来的。隐形机会的利用才真正会使企业所花的每分钱都发挥最大效益。首先，一进展馆，就应把重要的公司产品介绍放到展览会的宣传中心或新闻中心去，争取各类记者的采访，利用国内外新闻媒体做免费广告，在更大的社会范围内增加企业的曝光率。其次，参展是以最小成本测试新产品和现有产品欢迎度的最佳时机。企业平时的市场调研，不仅需要有额外的金钱投入，回答市场问卷和问题的人往往并不是真正的产品用户和目标客户，这样收集来的数据和信息可能会导致分析结果的误差。利用参加展览会做调查，大多数的观展者都是直接买家和其他与产品相当有关的人员，这些人不是平时能“花钱买来的”，他们对产品的意见反馈才真正可为将来的扩大生产和技术改进提供宝贵的第一手资料。第三，参展还是产品价位测试的时机。观察产品潜在买主的反应，测试不同的价位，又可比较同场的其他竞争对手的情况，为今后大批量上市和销售找出恰当的价格，机会难得。第四，参展还可获得技术交流，了解行业动态，最新产品技术和市场趋势，甚至获得其他企业宝贵的管理和经营经验，为进一步的产品定位和市场细分提供有力支持。因此，参展不仅仅是自我展示的“舞台”，因情而宜，它更象个战场，事前计划，准备充足，更多的参展“隐形机会”和“隐形收益”都会被挖掘出来的。

参展第一步：选择展览会

美国的展览会之多令人眼花缭乱，展品包罗万象。展览会有地区性的，全国性的，和国际性的。如每年在曼哈顿的国际玩具展和芝加哥的五金展和电子消费品展，都是相当有影响力的，也是以往中国企业参加最多的展览会。参加这种国际性商展的参展商大多是生产厂家，相关设备及原材料供应商和大型出口商，买方，即大多数观展者，来自于大的批发商，进口商，零售连锁商和有关采购机构。鉴于参展费用大，双方都会有充足的准备，而且在这种展览会上拿到的定单，多半是要尽早交货的，因此供货商要有充足的货源或准备能力。全国性的展览会一般是跟行业具体挂钩的。全美共有280多个有规模的行业协会。每年他们都在固定的时间和地点有规律的举办全国或地域性的展览会。这种展览会召集与本行业直接相关的买卖双方参展，因此有号召力并且实用。其他地域性展览和零售展览规模较小，并不值得中国参展商跨海而来。

选定和选对展览会对于中国厂家来说很重要，关键在于对展览会组织者的了解和展会性质的了解。主办者的业务历史和能力在很大程度上决定着展览会的成功与否，如参展人数的多寡，展馆地点的选定，与展馆拥有者的合作等都直接影响中国参展者的利益。由于美国各个行业都存在激烈的竞争，一般来说，存在了三年以上的展览主办者就算是成熟的业者了。主办者的声誉可向同行或其他咨询组织打听出来。

参展第二步：展前准备和计划

首先参展目的要明确，要知道这是个什么样的展览会，去销售高价产品还是低价产品？，是去推销新产品还是关注现有库存？要预先考虑如何吸引参观者，如何应付场内活动竞争，如何应付同类产品竞争，如何应付顾客杀价等。其中有几点更是中国参展商出国前应计划的：

1〕如何突出展台形象，使其在整个展馆中有吸引力。即从远距离就抓住参观者的视线，引起他们的兴趣又突出了企业的标识。能令参观者驻足的展台大多具备摆设突出，有条理，有动态展示的特点。

2〕预先确定重点突出哪种产品，或重点测试哪种产品。如何使它醒目，以达到促销和测试的目的。

3〕样品和小礼品准备。如果他们需要提前邮寄或运输到场馆，就要算好时间。

4〕详细产品目录，包括图片，规格，技术指标，质量认证等具体信息。公司简介对于中国公司来说更是必不可少。避免一些大而空的话，用实际数据和时间量有力地显示出公司的发展历史和产品优势，及与海外打交道的经验。另外还要准备一些简单但信息明确的主打产品的小宣传单，并要易于发放。一些可用于装饰性的有意义的大照片或像框也是很好的宣传武器。

5〕编制预算表，价格表，定单表，咨询登记表等。

6〕制定销售规则，如最低采购量，价格浮动和幅度，付款条件等。

7〕向已有客户发出邀请，告诉他们你的摊位号，欢迎他们前来会面。

8〕确定是否举行现场促销活动，及其必要的主持人，产品介绍内容，哪种荧屏展示，其他相关用品如座椅的放置，小赠品赠送等都是细节之内的考虑。

参展第三步：会场布置

展台和会场的布置以公司的实力和想要达到的影响力而定。一般包括美工式设计和基本式设计。基本式就是常见的长方形半开放展览场地，多为10X10，10X8或8X8尺。这种场地的布置可采用柜台式布展，展品和材料都放置长条桌上，公司参展人员站立其后，观众有如阅兵一样从一个方向流动向另一个方向时有可能停步观看。这种布置是国内经常采用的，费用小，但公司工作人员处于被动地位，仅仅为让顾客停步而做的工作就重一些。基本式场地还可以布置成U型的半开放展示，展品和宣传材料放在中央小桌或更靠里的位置，引参观者“深入”展览场地。这种布置可能也会流失一部分参观者，但公司人员能有更大的工作余地。美工式展览场地一般是全开放式，参观者可从各个角度接近展品，宣传海报，屏幕和其他设施，甚至自取礼品。美工场地的布置费用当然高，但效果更佳。与参观者没有距离感，人流也不固定，公司宣传人员“把住”几各主要路径，分别向不同方向而来的参观者介绍产品，最大化了客户接触量。并且可以安排即时的促销和产品介绍活动。

国际上通行九种展场布置，Flow-throughandlook,DisplayCenter,DisplayDemo,DemonstrationCenter,Mini-conferenceandPrivateconference,TheCollector,RandomAccess,andStoreCounter.这些不同的场地设计方式多围绕着“交通”路径能否顺畅，宣传材料容易取得与否，展品易接近与否，一个还是几个产品为重点等理念和诉求为主而产生的。

总之，在报名参展的同时，就应向主办者表明自己想占用的展台面积和位置。美国的展览会场地或展览馆大多面积大而上下两三层楼，易于使人疲劳和迷失方向，有的展览一天看不完，因此，靠近出口的位置总是不能被参观者“遗漏”的。其他展示布置的细节如灯具，投射式和散光式，不论是那种设计，灯光都起着画龙点睛的作用。再有，几乎每个美国公司展台都会摆上糖果，任人自取。其亲近感和轻松解乏的功效自然显现。在美国，无论公司或个人，有效沟通被极为重视，这样，中国公司自然可以“不远万里”带来有特色的中国糖果和糖果器皿，事情虽小，情商的功效更胜于智商的功效。

参展第四步：规划现场活动

为了最好的利用两三天的展览时间，场地管理和活动规划相当重要。很多人因为展览的前期准备工作就略感疲惫了，一旦开场锣想起，就认为“没事了”，“安心了”，“让观众自己看好了”。这种想法恰恰是误区。现场活动是促销产品和树立企业形象的最佳时机。如何吸引客人驻足，如何最佳发放小礼品，如何找出潜在的客户，如何安排现场产品介绍的时段等等，都是需要仔细考虑的问题。在一些规模大的展览中，有实力的厂家都要举行现场活动，有的甚至把新产品介绍和抽奖活动安排在一起，与同场的竞争对手比高低。主持人调控观众情绪的能力也很重要，如果仅仅是一个呆板的技术人员做产品说明，在这种场合下，恐怕听众会跑光的。

最后，参展完结篇所要作的工作包括销售统计和客户资料整理，可当天或全部展览后总结；以及净利的计算，展览经验总结等都是必不可少的。

由于中国厂家参加国际活动的经验相对少一些，就更应该提前做好准备。一般应预备六个月到一年的时间做全盘的规划。参展预算，需准备的资料表格和美国主要行业的商展种类可参考如下附录。

附录一：参展预算主要项目

展览空间（展台费用〕

运输（来美国和回去〕

储存（参展前和后〕

电力（材料和人力安装〕

清扫（人力和时间〕

家具（地毯，桌椅，和其他专门用品〕

标识（重新清理，特殊设计〕

劳力（设置和撤展〕

电话（安装和长途服务〕

保险

宣传材料（打印，专门运输等〕

特别设备租赁，（音响，投影仪，胶片等〕

人力（雇佣展示员和仪器技术人员〕

特别展示表演

住宿

旅行

及可能的退展损失等

附录二，必备的表格资料

编制预算表，

价格表，

定单表，

参观者或咨询者登记表

产品测试评估记录表，

价位测试表，

用于媒体的宣传稿

客户资料表

商展实际支出表

总销量及个别产品销量统计

附录三。美国主要展览会

礼品展(GiftShow)

玩具展(ToyShow)

五金展(HardwareShow)

汽车展(AutomobileShow)

游艇展(BoatShow)

电脑展(ComputerShow)

成衣展(ApparelShow)

时装展(FashionShow)

食品糖果展(Food&ConfectionShow)

消费电子展(ConsumerElectronicShow)

工业电子展(IndustrialElectronicShow)

电器用品展(ElectricProductShow)

运动器材展(SportGoodsShow)

文具展(StationaryShow)

酒店餐厅用品展(HotelandRestaurantSupplyShow)

纪念品展(SouvenirShow)

办公用品展(OfficeProductShow)

杂货展(VarietyMerchandiseShow)

赠品展(Premiumshow)

切货展(SurplusShow)