重视美国展览会（exhibition）的作用

随着经济全球化与中国加入世界贸易组织，中国企业走出国门直接参与国际市场竞争已成为摆在中国企业经营者面前最迫切的一个课题。而赴国外参展，尤其是参加国际行业展览则是企业了解国际市场的第一步，也是拓展海外市场最重要的途径。直接的产品形象，完善的公司介绍手册，高水准的展台和面对面的交流，甚至微笑，都是展示中国企业形象和祢补国际上固有偏见的最好方式。

美国大大小小的展览会召开极为频繁，在全国范围内，每星期都有不同规模和不同行业展览会。这些展览会对于美国企业来说也相当重要。无论公司的大小，这是他们拓展销售网，接触平时人力所不能及的客户，树立品牌形象的最佳场合。美国展览会的效用体现在展览调查公司的统计中：对于美国一个行业性的展览会，全部观展者中，平均有50％的观展者抱着购买产品和了解发展新趋势的目的，15％的人对此行业有兴趣。10％的人只对某个参展商有兴趣，9％的人为了参加技术和教育性的研讨，10％的人为了获得技术和产品信息。而且，按行业不同，有54％到89％的观展者是平时销售员接触不到的客户。这些观展者一般在8到10个星期后还会回忆起参展商，而且他们的购买意图最长可持续到两年以后。在美国，无论对于个人或公司的观展人来说，参加展览会的费用是一项很大的支出。不谈旅行住宿及其他大开支，中上规模的展览门票价格即由$100美元到$300美元不等，因此，各类观展的人都会使自身的时间和费用达到最大化利用。并且平均高达94％的观展者表示展览会对他们很有用。

海外参展是一项工程，需要整体运作和效益衡量。如果仅仅从推销产品，推广企业形象的角度评估展览会的功能，恐怕还没有真正懂得如何利用展览会这个有价值的工具。展览会的效用有”明面上”的机会和“隐形”的机会之分。明面上的机会，如前所说，是每个人都想得出来的。隐形机会的利用才真正会使企业所花的每分钱都发挥最大效益。首先，一进展馆，就应把重要的公司产品介绍放到展览会的宣传中心或新闻中心去，争取各类记者的采访，利用国内外新闻媒体做免费广告，在更大的社会范围内增加企业的曝光率。其次，参展是以最小成本测试新产品和现有产品欢迎度的最佳时机。企业平时的市场调研，不仅需要有额外的金钱投入，回答市场问卷和问题的人往往并不是真正的产品用户和目标客户，这样收集来的数据和信息可能会导致分析结果的误差。利用参加展览会做调查，大多数的观展者都是直接买家和其他与产品相当有关的人员，这些人不是平时能“花钱买来的”，他们对产品的意见反馈才真正可为将来的扩大生产和技术改进提供宝贵的第一手资料。第三，参展还是产品价位测试的时机。观察产品潜在买主的反应，测试不同的价位，又可比较同场的其他竞争对手的情况，为今后大批量上市和销售找出恰当的价格，机会难得。第四，参展还可获得技术交流，了解行业动态，最新产品技术和市场趋势，甚至获得其他企业宝贵的管理和经营经验，为进一步的产品定位和市场细分提供有力支持。因此，参展不仅仅是自我展示的“舞台”，因情而宜，它更象个战场，事前计划，准备充足，更多的参展“隐形机会”和“隐形收益”都会被挖掘出来的。