新兴市场成为外贸的新引擎

“近两年以来，中国和新兴市场国家的双边贸易发展势头很好，中国和非洲的贸易额已经超过1000亿美元，中国和拉美的贸易额也超过1000亿美元。但我们的企业也有一些缺陷，比如技术设备还有落后的地方等。特别要指出的是，中国企业尤其缺乏了解国际市场的专业人才和外语人才。我们的企业尤其要对目标国家的法律环境非常了解，特别是对劳工的规定要充分了解。此外，销售渠道也是中国企业‘走出去’后常常会碰到的问题，销售网的建立有时不仅需要着眼于一个国家，更要覆盖周边区域。这就需要了解整个地区的贸易和投资有何优惠政策。”

——中国贸促会副会长王锦珍认为技术设备、人才和销售网络的建设是中国企业开拓新兴市场需要重点关注的方面。

“首先，新兴市场绝非散货场。这些地区的消费者对国际市场的熟悉程度，不比欧美消费者差，企业必须用设计和质量来打开当地的中高档市场。其次，不可急功近利。企业不应视新兴市场为欧美市场的补充剂，进军前须有长期作战的准备，一分耕耘一分收获，有耐性才可让企业扎根，最终获得丰硕成果。第三，大小通吃。惯于与欧美市场打交道的企业，会因新兴市场订单规模小，有‘鸡肋’的感觉。但新兴市场的前景有目共睹，假如企业开拓市场的工夫始于微时，将来必可事半功倍。最后是风险管理。风险是机会的代价，要追逐新兴市场的商机，必须做好风险管理，绝不能贸然冒进。新兴市场的金融系统、司法制度等均有未臻完善之处，企业须小心寻找合作伙伴，仔细评估风险。”

——香港贸发局总裁林天福认为，开拓新兴市场的例子中不乏铩羽而回的失败个案，仔细探究，有一些是值得后人汲取教训的。

“去年9月，广东省率企业访问了印尼、越南、马来西亚和新加坡四国，其掀起的‘广东旋风’带来的不仅仅是近109亿美元的合同金额，更多的是新兴市场蓝海战略的快速启动。‘中国造’无论从价格还是产品质量上都有较大的竞争优势，还是比较受新兴市场欢迎的。”

——广东省中小企业局副局长官维平认为，金融危机之后，在省委、省政府的强力引导下，广东及时调整市场结构，加大了对新加坡、韩国、非洲等新兴市场的开拓，使出口地区更加多元化，提高新兴市场的出口份额，因此广东省上半年的进出口贸易出现好转。

“就具体市场而言，中东地区较富裕，支付能力强，是一个比较有潜力的市场，但关键在于要了解其地方文化；而东盟国家对中国产品需求比较稳定，更重要的是技术输出与合作，包括广东与新加坡将合作建设的‘知识城’。服务贸易的重要性以后可能超过一般贸易。”

——中山大学岭南学院财税系主任林江认为，新兴市场有潜质，但不会很快见效，目前存在的问题是中国对这些市场不够了解，出口的也多为低端产品，应调整产业结构，增加技术含量。

“今年以来，广东省积极开拓中东市场取得了较大成效。上半年，广东对中东出口规模已接近对日本出口，出口72.1亿美元，保持增长5.6％；对东盟出口微降0.7％，但比1~5月收窄2.5个百分点。而对主要出口市场香港地区、美国、欧盟出口分别下降23.8%、15.3%和22.9%，降幅均未见明显收窄。”

——广东省外经贸厅一位官员表示，广东对新兴市场出口回暖迹象更加明显。

“公司今年以来一直致力于拓展过去的一些冷门市场，尤其是南非和印度市场。”

——一家大型鞋企负责人表示，这种对外拓展渠道的创新已收到成效，近两个月的新兴市场订单量占比超过三成。据行业内统计，今年1~7月温州鞋对瑞士、古巴、约旦、黎巴嫩、叙利亚、巴基斯坦、安哥拉、乌干达等国家的出口猛增，增幅均在60%以上。同时，在以往的出口“盲点”阿塞拜疆、赤道几内亚、朝鲜、津巴布韦等国，近月来亦实现了“零的突破”。

“由于提早采取新兴市场拓展和内外贸‘两条腿走路’战略，今年以来外贸订单不降反增，同比增长了20%以上。由于业务量增加迅速，我们新招进了20%的中层员工。”

——温州腾旭服饰有限公司董事长徐云旭认为，公司外贸收入的增长正是得益于对新兴市场的及时开拓。

“从2001年到2004年，饰品市场非常好，许多外行人也加入进来。饰品原本研发空间很大，但是外行人进来，只会抄袭，打价格战。当时我就想，与其等市场被做死再调整，还不如主动开发新市场。我立即派妹妹前往中东及俄罗斯、西班牙等地考察。1月，新光在阿联酋迪拜成立了分公司，在接下来的3年时间，企业在迪拜和俄罗斯、西班牙、墨西哥、巴西相继成立了13家分公司。”

——浙江新光集团董事长周晓光认为，中国企业从开发新兴市场中得到的最大好处，是跳出同质化竞争的泥潭。

海外新兴市场纵览

为了更加全面地了解新兴市场，指导零售商如何采取有效方法在这些市场中取得成功，麦肯锡公司在巴西、印度等国就服装购买的态度和行为开展了一次独家调查。中俄经贸合作网、“爱上非洲”官方网站也分别针对俄罗斯和非洲民众的服装消费行为进行了调研。以下是本刊综合上述资讯给出的专业参考。

巴西

服装消费观念

巴西人喜欢用信用卡买衣服。在对新兴国家服装市场做的调查中，超过60%的巴西人认同“我认为使用信用卡购物非常好”这一表述。相比之下，认同这种表述的印度、俄罗斯和中国的消费者比例分别为30%、24%和13%，这从巴西信用卡业务每年超过26%的增速中也能得到印证。

巴西人比较喜欢买衣服，而且有特别的时尚意识。调查显示，近80%的巴西人都期待新衣服，这个数字远高于中国和俄罗斯，而且50%以上的巴西人买衣服是为了与朋友和家人外出。时尚是巴西人一贯的追求，只有在巴西，时尚才被列为首选商店的三大属性之一，而这股时尚潮流大多是由本地热播肥皂剧的明星们引导着。

对外来品牌的认可度

本地零售商和他们销售的本地品牌受到巴西人的推崇。在调查中，81%的巴西人表示“信任本地品牌”，而且只有11%的巴西人认为“国外品牌在质量上优于本地品牌”，这一比例比在中国、印度和俄罗斯的调查中得到的数据要低得多。尽管如此，也有一些国际品牌通过有效的本土化策略获得了成功，如欧洲服装零售商C&A通过开展以巴西超级模特为特色的活动树立起在当地的形象。

印度

服装消费观念

在调查中发现，近40%的印度人是围绕着某些特殊事件，如婚礼和每年的宗教节日买衣服的，这一数字大大高于其它新兴市场。另外，在印度，购物是一项家庭活动，这一点比其他国家都更突出：将近70%的购物者总是与全家一起去商场。74%的人认为，购物是与全家一起消磨时光的最好方式，这一比例是巴西、中国和俄罗斯平均值的两倍多。

对于大多数商品而言，印度民众的平均消费量很低，大约仅是发达国家的5%~25%。大多数消费者对于价格特别敏感，仍然会因为价格较便宜而牺牲品质。

在印度，妇女是整个家庭服装购买的主要决策者。但印度男人也起着重要作用：有一半的印度妇女表示，她们的丈夫对于她们经常光顾哪些商场具有重大影响，这一比例远远高于巴西(3%)、中国(8%)和俄罗斯(18%)。另外，印度的男装市场要比女装市场大，并且传统服装仍然占据主导地位。

对外来品牌的认可度

印度人对外来品牌的认可度其实要分两个层面，印度上层的王公贵族和富豪钟情于国际奢侈品牌，“从LV的旅行箱到卡迪亚的精致珠宝，一直武装到了牙齿”；而农村的印度人习惯穿传统的民族服饰。随着印度经济的快速发展，越来越多的人变得富裕起来，对中高端品牌服饰的需求也越来越大。在印度，高档购物街和大型商场的建设正如火如荼，许多出手阔绰的消费者还不满25岁。根据咨询公司预测，未来三年内，印度高端消费市场的增长速度将达25%，呈现出一种井喷的态势。

此外，印度本土品牌为了应对国外服装品牌的竞争，也开始转向商务休闲品牌的生产，如位列品牌认知度排行榜前三的ParkAvenue、AllenSolly和Reid&Taylor就原本是擅长制作纱丽等传统印度服装的服装品牌，现在也开始为男士们制作现代式样的商务正装。

俄罗斯及周边

服装消费观念

俄罗斯人买衣服很看重品牌。中国服装对俄出口虽然量很大，但仍缺少在俄服装市场的知名企业和知名品牌。随着俄罗斯居民收入不断增加，他们对中高档服装的需求增长很快。据调查，10%~15%的俄罗斯人有能力购买名牌高档服装，而对廉价低档服装的需求越来越少。

对外来品牌的认可度

在对待外来品牌上，俄罗斯人比较开放，这与他们的历史有关。上世纪90年代中期，俄罗斯所有的消费品几乎都是外国货，进口产品占俄消费品市场90%以上的份额。至少在服装上，现在的情况也没有太大改变，进口服装占据着俄罗斯高中低端消费市场。

非洲

服装消费观念

非洲56个国家各自的发展水平极为不平衡，南非、埃及、喀麦隆等国家经济发展比较快，对服装消费比较重视品牌，而大部分非洲国家的普通民众对服装品牌并没什么概念。比如肯尼亚人喜欢美国风格的二手服装，80%的肯尼亚人购买二手服装，接近100万肯尼亚人的生活直接与从事二手服装贸易有关。

近年来由于非洲国家特别是西非国家经济的发展，一些非洲人已明显感到原有生活方式的落后，他们开始向传统挑战。尽管他们只占非洲人口的一小部分，但他们在领导非洲的时代潮流。现在，非洲国家的报纸经常大篇幅介绍时装，刊登时装广告，电视镜头也经常出现非洲黑人模特的倩影。