美国市场结构和渠道 (图)

信息来源:《世界经营者》

美国市场结构和渠道—纺织品和服装案例

美国市场分销系统也包括进口－批发－零售。但通过三级到达消费者手中只占少数。主要是小型零售商需要依靠批发；较小的批发商往往是二级批发（一级批发则往往同时是进口商）。大型批零集团直接进口。另外，不同行业又有所差异。这里仅以纺织品服装为例。

2002年美国纺织品服装进口总额为721.83亿美元，比1989年的267.48亿美元增长170％，年均增长7.9％。其中从中国进口从31.27亿美元增长到87.44亿美元，增长179.6％，年均增长8.2％。大体同步。

美国服装零售渠道主要分为：

一．连锁店，大约占总销售额23％。

二．折扣店，约占21％。由于后面的百货店、专卖店也是连锁性质，因此上述连锁店专指折扣性质的大型店；从而也可以算入折扣店类。这两种店的特点是向消费者提供低价的一站式服务。比较有代表性的是沃尔玛、塔吉特、凯马特等。

三．百货店，约占18％。它的特点是产品选择（如个体品牌）和服务（顾客服务、响应速度等）。比较有代表性的是联邦百货（包含梅西百货）、拉法叶货廊、NORDSTROM等。这三者合计占了62％。

四．专卖店，占21％。它的特点是按人口、概念锁定特定消费群体，进行产品细分。比较有代表性的有GAP、GRUPPOZARA等。

五．低价店，占6％。其特点是价格低于折扣店，而档次高于后者。如MATALAN、TJMAX等。

六．邮购，约占10％。如LAND‘SEND。

七．其他直销，约占1％。

了解了美国服装市场的销售类型细分，我们大致可以将自己准备销售的产品定位到相应销售渠道。

美国服装市场的一个特点是销售渠道集聚。9家大型集团合计占了总销量将近一半。

美国主要服装零售商销售统计

（2000年，单位亿美元）

名称服装销售额占全美比重

沃尔玛34012.5

杰西.潘尼2288.8

联邦百货1455.5

盖普1164.4

塔吉特1013.7

有限973.7

五月百货973.7

西尔斯822.9

凯马特722.6

合计127847.5

(资料来源：美国女装日报，2002年4月11日)

这些大型商店，同时是进口商，往往在全球分布采购点或采购代理，直接进货。不少则亿自己的牌子到其他国家厂家定牌加工。

同一销售类型中，不同商店对市场进一步细分，占据特定市场。例如塔吉特（TARGET）。它锁定在高档品牌，客户群的80％是30－45岁的女性，受教育程度在平均水平以上，年收入在45，000美元以上。主打产品是引领潮流的个体品牌（如运动服饰，商业休闲装）。效果是满足哪些追求时尚又喜欢讨价还价的白领女性。它于1962年从一家连锁百货店DAYTON分离出来成立。通过一系列并购，1990年销售额达到46亿美元。同年引进GREATLAND模式，将商品按生活方式细分，从而将店开入小城镇。1996年引入SUPERTARGET店，向美国东北部大城市扩张。1998年并购邮购公司RIVERTOWNTRADING，开始网上销售。2000年总销售额突破100亿美元。

从上面看出，要进入美国市场，必须首先对该行业销售渠道进行细致的调查研究，充分了解每一部分市场细分的销售掌握在哪一类商场手中，其中不同的店家又如何进一步分割市场。离开了这些基础工作，要进入市场几乎是不可能的。