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| 中小企业的“零距离”营销 |
| 中小企业的“零距离”营销 | ||
作者：佚名 文章来源：不详 点击数： 更新时间：12-17  |
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文/伏 睿 我国加入WTO了，500强企业来落户了，国际名牌走入寻常百姓家了，一切看起来好像那么欣欣向荣，可对中小企业来说，这繁荣同时也意味着自己的生存空间越来越小。面对越来越多大企业的“抢逼围”，中小企业深切地感受到了自己的劣势。技术力量不如人，资金不够一个零头，人才更是弱项，中小企业究竟凭什么跟大企业竞争？中小企业的独特竞争优势究竟何在？笔者认为，相对大企业来说，中小企业应以零距离营销方式快速获取竞争优势。 所谓零距离，就是相对大企业来说，中小企业在自己经营的市场范围内与消费者更接近，嗅觉灵敏，市场反应速度快。其原因主要有三个。 ——某一细分市场的变化对于中小企业有很高的利益相关度。例如对于通用电气来说，中国市场上电插座需求的某个细微变化可能很难引起他们的快速反应，毕竟这对于GE的利润影响太微小而容易被忽略。而对于全部资产都投入到电插座生产的某个中小企业来讲，这个需求变化就直接关系到生死存亡，他们就必然时时刻刻打起十二分精神来关注电插座市场的每个变化。 ——中小企业的管理层次少，反应机制灵活。大企业的规模大，各职能层次相应也多，市场的变化在经过层层传递后，企业的反应速度就大大降低，而中小企业正因为规模小，其层次也少，比较容易快速做出反应。这正如穿着厚厚的棉袄固然抗寒能力强，可对于气温的微小变化就难以感知，而穿着衬衫反而容易感受气温变化。 ——中小企业经营范围小，决策者的精力集中度高。大企业的经营范围广，决策者注意力有限，难以集中精力于某一个小的细分市场，而中小企业由于全部的经营就集中在这个小的细分市场上，所以决策者的注意力集中，从而经营策略变化灵活，市场反应速度快。 而零距离营销，就是中小企业要利用对消费者的近距离接触，以变化和速度来求先求胜。可以说“主动求变”速度制胜“是零距离营销”的精髓。发挥中小企业优势从产品销售各环节来说，应在产品、价格、渠道和促销策略中突出四个“最”字。 1．最能满足目标顾客需求的产品。 与消费者“亲密接触“的中小企业，无疑拥有深入了解消费者需求的先天优势，但仅仅将注意力停留在顾客对现有产品的显性需求上则未免目光太短浅。对于中小企业来说，最佳的选择不是去追逐现有需求最畅销的产品，而是应该集中精力在目前没有得到充分满足的“隐性”需求，追踪消费者需求的变化，作为自己产品定位的基础。最有效的方法包括： 市场补缺。消费者的有些需求由于需求量不大被忽视，或者是潮流改变带来的新需求，大公司没有介入。中小企业在经过评估后如果认为可以赢利，则可以采取市场补缺的策略开发针对性产品进入市场。 需求挖掘。消费者的潜在需求处于随时变化中，消费者本人也无法清晰地意识到全部的潜在需求。而作为旁观者的中小企业，可以根据自己比较客观的了解去提出能满足消费者潜在需求的产品概念，然后采取调查、访谈等方式到消费者中去征求意见。消费者朦胧的需求会受具体产品的激发而明确化，厂商就可以将这些明确化的需求作为自己开发产品的出发点。这就是需求挖掘的方法。 个性化定制。当今社会，消费者对个性化产品和服务的要求日益上升，而这部分追求个性的消费群体往往正是20/80原则中所讲的那些提供了高利润率的20%的顾客群体。中小企业资源有限，如果将资源集中于为这些高质量个性化生活的顾客提供个性化的定制服务，就可以获得最大的投入产出比。 追踪式开发。对于一些产品开发周期短、受潮流影响大的产品，中小企业可以采用追踪式开发。例如服装企业就可以根据当红影视作品的服装风格、国外时装潮流变化来设计和推出自己的新服装。 2．最令顾客心动的价格。 贴身优势在制定价格策略时体现为两点：一是中小企业最能了解目标消费群体对产品价格的心理定位，从而可以更好地制定能够被接受的合适价格。二是中小企业能最深入地了解到目标消费者对于价格变动的弹性，从而可以更好地制定和随时调整价格策略。不同的消费层次对价格的敏感度不同。例如，同样是购买洗涤用品，高收入人群可能会更多地忠诚于品牌，而中低收入人群则受价格变化影响大一些。中小企业可以根据对消费者价格弹性的了解去灵活地调整价格。 具体到定价策略上，中小企业可以采用需求导向与竞争导向混合的定价策略。一方面，根据消费者对自己产品的认知价值来确定自己产品的定价，另一方面还要考虑大企业相似产品的价格水平，以始终比大品牌产品低一些的有竞争力的价格来投入市场竞争。 而在价格调整策略上，中小企业应该主动求变，速度为先，以灵活的价格变动来吸引和保持消费者。大企业的资金雄厚，价格变动后执行力度大，如果跟它保持同步变动，则实力薄弱的中小企业无疑会处于劣势。而主动求变、求快、求先，保持领先一步的价格优势，才是取胜之道。例如，可以采取新品上市优惠价、节庆折扣价、促销价、高档品降价等方式灵活地来招徕消费者。 3.最直面消费者的分销渠道。 在市场运作中，中小企业不能墨守成规，采用传统的层次繁多的渠道模式，而应采取尽量直面消费者的方式。一是中小企业的产品多为满足消费者需求未得到满足的创新产品，则产品上市推广的速度尤为重要，渠道越短越能尽快赶在大企业前占领市场；二是中小企业面对分销商时，由于自己的实力有限，讨价还价能力弱，无法有效地控制渠道成员的行为，而尽量缩短渠道则能更好地落实自己的营销努力；三是中小企业经营范围、地域都相对狭小，终端零售商数目较少，中小企业能够实现直接跟终端联系。具体的策略，笔者认为可以采取直销、填隙、渠道倒立三种方法：对于价值较高的产品、采用直销方式后物流能力也能跟得上的公司，可以采取直销方式进行，早期的戴尔利用直销获取市场的战略是这一方式的典范。对于大企业渠道未触及的领域，即所谓“缝隙“地带，可以采用见缝插针的填隙策略加以占领。对于价值小的日用消费品，可以采用“渠道倒立”法，即先从终端入手占领市场，然后回过头来利用取得的成绩加大自己的砝码来跟批发商谈判，赢取更有利的合作方式。 4． 吸引消费者的促销方式。 中小企业的促销策略要体现在自己资金有限、灵活度高两个特点。由于资金有限，就决定了不能够采用广告轰炸、人海推销等方式，而是应尽量采取投入产出比高的方式进行。例如，在投入广告时，注意选择在目标消费群接触率高、投入相对小的地方或者专业媒体来投放，而不是盲目地选择大众媒体。比如，电子辞典的推广就没有必要在中央电视台做广告。相反，在大学生接触的媒体上做广告效果会更好，费用也低。由于中小企业与消费者接触多，灵活度高，就该随追踪消费者市场行为的变化，采取快速多变的促销策略。比如，生产化妆品的企业在天气干燥时主推保湿产品，在高温天气则可以主要对防晒产品进行促销；此外，还可以根据当前青少年喜欢韩国影视剧的特点，推出具有韩国特点的产品等。 正所谓大有大的好，小有小的妙，企业规模小并不可怕，只要善于用零距离营销，采取主动求变、速度制胜的经营方式，中小企业同样能够赢得一片明朗天空。 （作者单位：华南理工大学工商学院） < |
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