展会营销-企业拓展市场的一把利刃

展会在传统营销理论中只是市场推广的几种手段之一，随着其内容、功能、形式和内涵的不断发展，与其它方式相比，展会在企业市场营销战略中的地位重新得到认识，就其功能和作用而言，主要有以下几方面：

展会是行业生产商、经销商和贸易商等进行交流、沟通和商业促进的平台。专业性展会是其所代表行业的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场，企业可以在展会中建立并维持与利益相关者的关系，融洽客户关系，建立在市场中的企业整体形象。
通过展会，企业可以展示自己的品牌。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计以及严谨的展台跟进服务，参展公司的竞争力可以变得光芒四射，容易引起展会的参观者的注意。
展会现场提供了进行市场调查的好机会。一方面，企业可以收集到有关竞争者、经销商和新老顾客的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息，能够迅速、准确地了解国内外行业的发展现状与趋势及新产品的发明等，从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。另一方面，如果企业正在考虑推出一款新产品或一种新服务，可以在展会上向参观者进行实地调查，以了解是否与目标市场的需求特征相一致。
成本低。通过展会提供的信息渠道和网络，企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通，可将产品的信息发送给特定的客户，并可获得来自客户的即时反应。据英联邦展览业联合会调查，展会营销的成本是大大低于推销员推销、公关、广告等手段。
大多数知名展会通常都会吸引媒体的关注。利用媒体进行曝光可以成为参展企业的优势，提升企业形象。

日益成熟的展览业对现代市场营销的渗透效应力越来越强，众多企业视展会营销为拓展市场的一把利刃。

重视展会营销，积极参与为展览会招揽专业观众是展会主办机构的责任，而在展会期间把观众吸引到自己的展位前就是各参展企业自己的责任。同一个展会对不同的参展企业来讲可能意味着截然不同的效果。作为参展企业，应该充分认识到利用进行展会营销也是一个系统工作。

（一）明确参展目标

参展目标的制定要配合企业整体的市场策略，具有实际性和可衡量性。一般来说，企业参展主要会有以下几个目标：

新产品宣传推广；
融洽客户关系，维持与老客户的接触；
接触更多的潜在客户和行业人士，认识实力强大的买家；
企业形象宣传，产品品牌提升；
收集市场信息，进行实地调研；
找到新的市场推销思路；

企业每次参展的目标不会是单一的，根据各自的实际情况都会有所侧重。明确的参展目标是展会营销成功的关键，后续的工作都是围绕着参展目标展开的。

（二）研究并选择展览会

每年，各地同一题材的主题展会都有不少，其内容、规模、功能都会有所差别。到底选择参加哪些展会，则要结合参展目标，根据公司的市场策略，具体分析、认真选择。

研究行业动向，了解行业相关的公司?行业协会和行业杂志都参加了哪些重要的展会，拟定出可能参加的展览会名单。
与各展会经理洽谈，了解前几届展会的观众数量?职业分布、地理分布和交易类别；了解往届参展商的数量，有哪些知名企业参展及其参展力度。同时，应尽可能要求展会经理寄上一份详细的招展说明和往届展会的分析报告，从中判断各展会的质量和特色。
比较各展会举办的时间、地点和展位费用。这些与企业的整体市场计划是紧密联系在一起的。展会举办的时间、地点的不同，就会导致企业参加展会的侧重目标有所不同。例如，参加一个在企业业务尚未开拓的区域举办的展会，其重点可能就会放在产品宣传推广、市场调研等方面；而在一个企业业务发展较成熟的区域举办的展会，其重点则可能会放在企业形象宣传、品牌提升，融洽客户关系等。
同时，还可以通过上门或电话拜访一些与自己没有竞争的参展企业、相关的行业协会和杂志社，以了解展会主办机构的组织能力、展会的观众特征等；从以往的展会目录中，可以知道哪些公司参加过该展会，比较这些公司是否每届都参展及参展的力度。

（三）参展准备工作

在企业确定好要参加的展会后，就进入到了参展准备这个事务性的工作阶段。组织经验较丰富的展会主办机构此时一般都会向参展企业提供一份详细的参展商手册，对其在该阶段应该完成的准备工作和时间期限都会提出要求。

企业参展负责人应保持与展会经理的联系，充分做好以下几个方面的工作：

展位的选择与确认；
展位的设计与搭建；
展品运输；
各种宣传资料、赠品或礼品等的准备；
工作人员和展位人员的培训；
展会期间的食宿安排；

（四）展前促销

市场竞争的日益激烈，使得展前促销在整个展会营销计划中变的越开越重要，其效果也更显突出。一个策划良好的展前促销能够象广告一样达到很好的宣传效应，增大参展企业在展会期间受关注的力度。一般的展前促销计划有：

直接邮寄：在展会前，通过电子邀请、邮寄宣传材料，或者与主办机构合作在其对外的邮寄资料中宣传，让你的合作和潜在的客户知道你将参加的一些行业展会和具体摊位号，在他们心目中树立良好的形象。要注意把握好直接邮寄的时间与方式。
媒体宣传：制定周密的媒体联系计划，选择恰当的时间通过报纸、行业刊物传递企业的参展信息和参展动态。内容力求新颖、明了。
展位赠品：恰当选择的展位赠品会给企业的展位带来活力，有助于品牌认知度的建立和招徕更多的潜在目标客户。赠品要有个性，这样才能走进客户的心里。还要注意所选用的赠品的数量和质量。高质量的赠品会给与会者留下深刻的印象，数量上则要根据观众类别数据作充足的准备。 同时，还应该特别注意赠品的派送方式。营造赠品稀缺的氛围以激活赠品的生命力，提高客户对它的价值感。不要让参观者随意拿取赠品，而应该把它作为一种“酬谢”赠送给那些和公司代表交谈或留下名片，填写客户信息，观看产品演示的专业观众。总而言之，创新的运用各种奖励方法，能够事半功倍，为你的展位吸引更多的注意力。
赞助活动：在展会举办期间，成功的展会主办机构会组织各类活动，以使展会灵动起来，锦上添花。参展企业可以根据需求与展会主办机构事先共同设计一些个性化的赞助活动，增加公司对行业人士的曝光机会，提升形象！ 例如，由广东鞋业厂商会和显辉国际展览有限公司于2004年6月在广州主办的第十四届“广州国际鞋类、皮革及工业设备展览会”，在展会期间意大利一家皮革生产商与主办机构共同策划了“潮流走廊”，以展示意大利皮革及鞋类设计的潮流信息，为该参展企业吸引了不少眼球，同时也为展会增添了许多亮色。 传统的展会期间赞助活动有： 研讨会；
嘉宾宴会；
开幕式；
新闻工作室、贵宾休息室、网络屋；
就餐区、穿梭巴士；
主题展示、评选活动等等

（五）展后阶段

许多参展企业会发觉在展会期间参观者很多，对该公司的产品也比较关注。可展会后的业务反馈效果却不尽人意。这很可能是疏忽了展后阶段的工作。古人云：“九十步者半百步”。展会的效果要反应到最后的商业交易中，离不开扎扎实实的?快速有效的展后工作的展开。

展后工作一般包括即时跟踪、后续跟进和展后评估。

即时跟踪：在展会期间，对那些很关注公司产品，或实力较大的买家，要即时派出业务负责人与之接触，安排更深入的商业交谈。

后续跟进：一个运转良好的后续跟进系统，能够对在展会上所收集到的信息进行快速而有效的分类处理，并尽可能快速的与潜在目标客户建立进一步的详细联系，使商业合作落到实处。后续跟进主要有三种方法：直接材料邮寄，电话营销和上门拜访。企业可根据不同客户的实际情况，灵活的综合运用这些方法，使得后续跟进的活动顺利展开，为商业合作的成功实现做好铺垫。

展后评估：展会营销是种持续的市场推广手段，在许多知名的行业展会上我们几乎每年都能看到该行业知名企业参展的身影。对众多的参展企业来讲，展会已成了一种强有力的市场推广手段，同时也是业内企业定期交流的一个平台。

展后评估既是对该届展会的一个总结，也是为下一次企业参展提供借鉴。主要有以下几个方面的工作：

对当前参展效果的分析，并与向前制定的参展目标进行对比；
进行成本与成效的最终分析；
对未来参展提出建设性的建议；
总结报告，为企业调整或制定产品和市场策略提供依据；

利用展会资源，主动参观每年国内外各地的行业展会有很多，企业或由于市场策略，或由于预算等种种原因，都只会有选择的参加其中的一些展会。但对于本行业的一些知名展会，企业即使没有参展，也应该予以关注，主动派市场人员参观，充分利用展会资源。甚至还应该关注一些重要的与本行业相关的上、下游产业的展会，关注整个产业链的动态。

对企业的产品和市场的发展，展会是一个很好的信息窗口。企业市场人员在参观各展会时，应做好以下工作，以充分的利用展会资源。

（一）获取竞争信息：了解同行业竞争对手的现状及未来的发展信息。

（二）见识新产品，开拓思路，指引公司未来的产品开发。

（三）与行业专家充分交谈，并研究产业发展趋势。

（四）扩大与业内人士及专业机构间的人际交流。

在现代市场经济中发展的企业，既要重视展会营销，积极的参与；又要利用展会资源，主动的参观，充分用好展会营销这把利刃。

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来源：网摘